Hace un par de semanas en un pequeño pueblo a sur de Dinamarca de nombre Billund, LEGO nos mostró una vez más que conoce su marca, lo que comunica y cómo hacerlo llegar a sus consumidores perfectamente.
En este pequeño pueblo donde tienen sus oficinas centrales, LEGO abrió un espacio de nombre LEGO House, con un concepto cercano al de los parques de diversiones que ya les conocemos, pero una intención distinta. Lo que buscan, según las declaraciones dadas en la apertura, es hacer un tributo al juego creativo, concepto base sobre el que se basa el producto LEGO.
Más allá de la casa, lo que quiero rescatar es la claridad con que LEGO se entiende a sí mismo y cómo es capaz de materializar los conceptos que le son más relevantes de forma que incrementan el valor de su marca, la cercanía de sus consumidores y el fervor que los más leales sienten hacia sus productos y marca, además de mantenerse vigente y poder seguir estudiando a su consumidor.
Viendo este y unos cuantos otros casos en que marcas han logrado satisfactoriamente construir un lugar donde sus consumidores puedan vivir la experiencia de marca, podemos darnos cuenta que hay elementos comunes que nos hacen pensar que son clave. De lo visto, les comparto algunos de esos elementos y por qué me parece que son relevantes:
- Profunda comprensión del negocio: los que logran hacer este tipo de experiencias, chicos o grandes, son marcas que claramente entienden el negocio en el que se encuentran y cómo es que le agregan valor a sus consumidores. Entienden su negocio más allá de lo que venden y de sus talking points, lo conocen a profundidad.
- Conocimiento del mercado y del cliente: estas ejecuciones tienen en común que son muy seguidas por los consumidores, esto significa que están claramente alineadas con lo que buscan. Sin embargo, esto va más allá, entienden la relación con el cliente un paso más allá; estas marcas han comprendido qué necesidad están cubriendo y cómo los consumidores los ven dentro de su vida, en qué momentos los ocupan y por qué los prefieren.
- Alienación con conceptos básicos de la marca y del producto: la experiencia de marca no busca extender el alcance ni mostrar una cara distinta de la marca, esto no honraría a los clientes que consumen el producto por lo que ofrece. Lo que hace es regresar a esa expresión básica y directa, simple y contundente de lo que la marca ofrece y materializarlo de modo tal que la experiencia permita a los consumidores interactuar y convivir dentro de esos conceptos.
- Escasez: este fenómeno ayuda a hacer que un bien se vea más exclusivo y deseable. Es un truco que se ha utilizado desde siempre y resulta estar presente en las ejecuciones más satisfactorias de experiencia de marca. El principio bajo el que se coloca es que el momento es único y especial y por eso no todos pueden disfrutarla al mismo tiempo. En otras palabras, la experiencia se basa en la percepción de calidad y la percepción de calidad se basa en la escasez.
- Producción y contexto: por supuesto, la ejecución es muy importante. El producto que se entrega en la experiencia de marca es uno más de los que se venden y tiene que estar bien hecho y un poco más. Tiene que ser capaz de trasladar al que lo vive a un mundo en que el producto y la marca funcionan del mejor modo posible y poner todo en un contexto tal que la marca se pueda situar como la ama y señora del concepto que vende y busca mostrar.
Si bien seguramente hay muchos más, estoy convencido que sin estos elementos, entregar una experiencia de marca que busque dejar huella en el consumidor y hacerse presente en el mercado no va a tener el resultado que buscamos.
¿Tú marca tiene un lugar donde el consumidor pueda vivirla? ¿Sabes qué espera de ti y lo entregas? ¿Qué elementos son clave en la entrega de experiencia de marca que haces?
