Todo empieza desde que somos pequeños; el equipo de futbol del barrio; el equipo de Papá o del Abuelo, en donde por no saber nada más, también nos hacemos aficionados.
Si no somos de futbol soccer, entonces quizás seguiremos a equipos de Futbol Americano, Beisbol, Basquetbol, el mundial, los olímpicos, o cualquier otra justa deportiva que consiga atraer a multitudes de seguidores; unos realmente aficionados y expertos, y otros más villamelones.
Ahora que la F1 ha regresado a México, me impresiona el número de “seguidores” que han nacido en el país, todos expertos en el mundo de los motores, por lo menos eso pareciera cuando los escuchas hablar. Impresionante lo que han hecho ligas de Futbol como la Inglesa o Española, en donde realmente han logrado crear una multitud de aficionados leales a todos los partidos. Otros eventos de igual importancia como la UEFA Champions League que año con año logran crear ingresos millonarios.
El caso es que, el negocio deportivo y la lealtad que muchos seguidores profesan por él y por determinados equipos, es un negocio millonario. De acuerdo al reporte oficial de la FIFA del 2014, la copa mundial realizada en Brasil 2014, dejó una derrama total de ingresos a la organización de Futbol por USD$ 5,718 millones; de esos, el 43% fueron por derechos de TV, 29% ingresos de mercadotecnia y el 28% de otros ingresos, como venta de boletos, derechos de licencias, de hospedaje entre otros (https://resources.fifa.com/mm/document/affederation/administration/02/56/80/39/fr2014weben_neutral.pdf).
Poniendo en contexto esto, comparemos estos USD$ 5,718 millones con los USD$ 4,189 millones generados en el mundial de Sudáfrica en el 2010. Esto significa un 36.5% de incremento en tan sólo 4 años (http://resources.fifa.com/mm/document/affederation/administration/01/39/20/45/web_fifa_fr2010_eng%5B1%5D.pdf).
Pocas empresas crecen sus ingresos a esta velocidad. El GDP (Gross Domestic Product) de algunos países como Somalia, Bermuda, Mauritania ronda los USD$ 5,800 millones anuales, esto de acuerdo al reporte del Banco Mundial con cifras al 2015 (http://databank.worldbank.org/data/download/GDP.pdf).
Es decir, que si la FIFA fuera un país, estaría entre los 150 primeros países de acuerdo a sus ingresos, de un total de casi 200. Nada mal para un evento que se realiza cada 4 años. Pero, ¿Cuáles son los principios que todo Club, Asociación Deportiva, Liga Profesional, entre otros, deberían de seguir para crear esa lealtad monumental y millonaria? Aquí van los más importantes:
- Equipo = Marca. Tal cual, trátese del equipo que sea, y de cualquier deporte o especialidad, al final, todos los equipos deben ser manejados como una marca. Usemos esta analogía; cuando a una marca le va bien, es porque entre otras cosas, tiene muchos clientes leales que están dispuestos a gastar y consumir de esa marca, y axiomáticamente, a la marca por ende le va mejor en los años siguientes. Veamos a los equipos deportivos más exitosos de los últimos años: Real Madrid, Barcelona, Manchester United o si de Americano hablamos, Patriotas, Seattle, Steelers, Dallas, entre otros. Que tienen en común estos equipos: han logrado crecer el número de aficionados leales a ellos, porque han tenido buenos resultados en los últimos años y esto, axiomáticamente se refleja en temporadas de resultados constantes. Ojo, no necesariamente tienen que ser campeones de sus ligas para decir que tienen éxito. Dejando a un lado el cliché sentimental de ser el 1er lugar, veamos los resultados financieros de cada una de estas organizaciones. Todas son marcas muy rentables para sus accionistas.
- El aficionado No. 12 = Embajadores de Marca. Todos los equipos deben de crear una lista de Fanáticos leales, no una lista de clientes. El Fan No 12 son los aficionados que están el estadio apoyando cada semana a sus equipos; no importa que haga sol, frio, lluvia o nieve, que el equipo vaya en primero o en los últimos lugares, el verdadero aficionado estará ahí presente. Y esto significan ventas para los equipos; venta en boletos, venta de refrescos y cervezas en los estadios, de camisetas oficiales, souvenirs, entre otros productos. Además, entre más aficionados tenga un equipo, mejores negociaciones de derechos de TV para transmitir los partidos. Como cualquier marca, los equipos deportivos estarán interesados en generar la mayor cantidad de clientes leales, clientes embajadores de los equipos, pues esto representarán mayores ingresos a la franquicia. En México se han hecho esfuerzos para generar lealtad a las camisetas de futbol, como Socio Aguila (ahora llamado Americanista) o las tarjetas de crédito de algún equipo de Futbol. El problema con estos programas de lealtad son los pocos o mal comunicados beneficios y accesos exclusivos a los equipos. Recordemos que para que un programa de lealtad sea exitoso, las recompensas deben ser tangibles y comunicarse de forma muy clara, el acceso a estos premios debe ser fácil y alcanzable. Otros Clubes como el Barcelona FCB te da un Pin y Carnet de bienvenida cuando te inscribes, a los 25 años de ser socio te da un Pin de Plata, a los 50 años un Pin de Oro y a los 75 años un Pin de Oro y Brillantes. Además de descuentos en las tiendas oficiales del Club. La intención de todo esto al final es crear embajadores de marca, lo que equivale a tener fanáticos por el equipo.
- Lealtad emocional y racional. Ante todo, la lealtad emocional es lo que predomina cuando se habla de ser fieles a un equipo. En la columna del 21 de Noviembre del 2016 hable sobre las principales diferencias entre un tipo de lealtad y el otro. “La lealtad racional o a veces referida como funcional o cognitiva, es cuando el cliente le da un peso específico a los valores de la marca para hacer una decisión de compra calculada y consciente. La lealtad emocional es cuando existe un lazo afectivo o preferencia psicológica hacia la marca, en este caso hacia el equipo”. Claramente lo emotivo es lo que pesa más para ser fieles a una camiseta. Por lo tanto, los directivos de los equipos deben de trabajar más por crear esa lealtad emocional a los actuales y futuros seguidores, implementando estrategias que acerquen a los equipos con los aficionados. Un ejemplo claro es el ritual HAKA que hace el equipo de Rugby de los All Blacks de Nueva Zelanda. Si bien el ritual se hacía por las tribus Maoris antes de iniciar una guerra, hoy el baile se hace antes de iniciar algún partido internacional de la selección o del equipo, creando apego sentimental e identidad nacional hacia el equipo.
Las marcas deportivas por otro lado, se van totalmente por el lado emotivo para ganar más consumidores, siempre y obviamente, ligado a un tema deportivo. Algunas de las campañas más exitosas de Adidas se van por el lado emocional de las personas “Impossible is Nothing”, Nike tiene su slogan“ Just Do It” y Reebok USA “I am what I am”. - Marketing Tradicional vs Marketing Deportivo. Los equipos y asociaciones más exitosas diferencian muy bien entre hacer marketing tradicional de marca, y marketing deportivo. La diferencia principal entre estos dos ámbitos de la mercadotecnia, es que el marketing tradicional de marca ve a cada uno de los individuos como comprador y se refiere a ellos como clientes; los equipos deportivos y ligas profesionales tienen fanáticos; la definición del diccionario de fanático es un “ardiente devoto, un entusiasta”. Ligas como la NFL, MLB, Liga Española e Inglesa de Futbol, UEFA Champions, hacen muy bien su mercadotecnia deportiva. De acuerdo a la publicación “Teams Sports Marketing” los equipos deportivos buscan satisfacer a sus fanáticos. Aun y cuando se espera que los aficionados estén satisfechos siempre, los fanáticos de equipos exitosos experimentan mayor placer, felicidad y satisfacción. El marketing deportivo genera fanáticos creyentes debido a los altos niveles de identificación (https://teamsportsmarketing.com/the-text/the-fan/why/).
Por último me gustaría agregar que la mayoría de los equipos deportivos generan una fidelidad a largo plazo, casi siempre independiente a los resultados obtenidos. Si no pregúntenle a los aficionados de varios equipos legendarios que no han logrado ser campeones de sus respectivas ligas en mucho tiempo, como los Chicago White Sox de Beisbol que tuvieron que esperar 88 años para ser campeones en el 2005, los Boston Red Sox que ganaron la serie mundial en 2013 por primera vez desde 1918, o por último el Cruz Azul que lleva desde 1997 sin ver un campeonato.
¿Que hace que los aficionados permanezcan leales al equipo aún y sin tener satisfacciones deportivas?, sin duda son varios los elementos: la parte emocional, identidad, sentido de pertenencia a un grupo, gustos afines a los amigos, los colores del equipo, la historia, el barrio en donde naciste, etc…
Si todos estos elementos fueran posibles de tener en las marcas de productos y servicios, seguramente no habría necesidad de crear estrategias de retención, programas de puntos o millas, cash back y otras iniciativas para generar lealtad, porque hablando de lealtad hacia el Equipo, se podría decir que con esa se nace y es de por vida.
