En el año 1961 el mercadólogo Rosser Reeves publico un libro llamado Reality in Advertising (la Realidad en la Publicidad). En este libro Reeves reveló el secreto del éxito en la publicidad: el USP, las siglas en inglés del Unique Selling Proposition, tu diferenciador para vender.
El UPS está basada en algún diferenciador que tenía tu producto y que lo hacia diferente a los demás. Esta metodología le ayudó a marcas como los cigarrillos Viceroy, el enjuague bucal Listerine, y la pasta de dientes Colgate. ¿Conoces la marca Colgate?
Posicionamiento
20 años después Jack Trout y Al Ries publicaron su reconocido libro Positioning: The Battle For Your Mind. Este concepto lo desarrollaron en el 1969, pero apenas lo publicaron más de diez años después.
El concepto del posicionamiento no está basada en el diferenciador del producto como en el UPS, sino en lo que hacías en la mente del prospectivo cliente. O sea, cambiar lo que piensa tu mercado de tu producto, y no necesariamente un diferenciador inherente del producto.
Después en el 1990 Jack Trout publico el libro The New Positioning, y en el nuevo siglo Differentiate or Die.
Vacas moradas y mentirosos
Después en el 2003 y el 2005 Seth Godin publico dos libros, Purple Cow (Vaca Morada), y All Marketers are Liars (Todos los Mercadólogos Somos Mentirosos, lo cuál lo cambió a All Marketers Are Liars Tell Stories, irónicamente re-posicionando su libro con un nuevo titulo).
En Purple Cow, Godin dice que además de posicionar nuestro producto físicamente, y en la mente de nuestros clientes, también tenemos que posicionarlo de una forma que nuestros clientes hablen de nuestros productos y nos promocionaran. O sea, nuestros clientes nos deben amar lo suficiente como para ayudarnos en nuestra mercadotecnia.
En All Marketers Are Liars Tell Stories, Godin dice que en realidad nuestro posicionamiento tiene que estar basado en la conversación que ya esta sucediendo en la mente de nuestros prospectos.
El Nuevo Nuevo Posicionamiento
¿Y ahora, cual es el nuevo nuevo posicionamiento? Yo digo que las marcas ahora deben posicionar sus contenidos como una marca propia, y no solamente la marca de su producto o servicio.
En su video The Content Marketing Spectrum (El Espectro del Marketing de Contenidos), Robert Rose del Content Marketing Institute argumenta que el fundamento del marketing de contenidos es la construcción de una marca de contenidos, en el cual el valor que ofreces a través de tus contenidos es independiente y aparte de tu producto o servicio.
Nos muestra el ejemplo de Baby Center de Johnson & Johnson, o Energy University, un curso en línea gratis impartido por Schneider Electric. Estas dos son marcas de contenidos, y cada uno de ellos tiene su diferenciador.
Content Tilt
Entonces, ¿cómo posicionamos nuestros contenidos? El fundador del Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, dice que tenemos que aplicarle un Content Tilt (literalmente, la inclinación de tu contenido). El content tilt es cuando tratas tu tema de enfoque de una manera diferente a los demás.
Por ejemplo, hay un montón de canales en YouTube que te enseñan como cocinar o como hacer pasteles y pan dulce. Pero la australiana Ann Reardon, en su canal de YouTube How to Cook That (Cómo Cocinar Eso), te enseña cómo hacer pasteles y pan dulces imposibles de crear.
Por ejemplo, en este video Reardon te enseña como hacer un pastel que se parece al logo de Instagram.
Otro ejemplo superinteresante: hay muchísimos blogs sobre como ser efectivo en el trabajo y en tu vida cotidiana, pero Xerox lanzó la revista virtual Chief Optimist en donde comparten ideas basadas en el optimismo.
Como dicen en su pagina sobre nosotros: “Los valores positivos producen resultados positivos.”
Tanto Ann Reardon con su canal How to Cook That como Xerox con su blog Chief Optimist han posicionado sus marcas de contenidos para destacarse en el mercado.
Tu tarea: posicionar tus contenidos
Te dejo con este relato: hace poco, Pulizzi impartió un taller a 50 dueños de PyMES, entre ellos una plomería, una compañía que vende aire acondicionados y calefacción, una joyería, un fabricante y una empresa servicio de control de plagas.
Los asistentes se quejaron de que sus esfuerzos de marketing de contenidos no estaban dando resultados. Pulizzi paró su platica y les preguntó: “¿El contenido que ustedes producen es diferente a los demás?”.
Hubo total silencio.
En el apuro por producir más y más contenido, a estos empresarios no se les ocurrió diferenciar sus contenidos. Supuestamente ya habían diferenciado sus servicios – pero no sabían que estaban creando marcas de contenido – marcas no diferenciadas, genéricas y monótonas.
Si quieres triunfar en los medios sociales, en tu marketing digital, y en tu marketing de contenidos, debes posicionar tus contenidos para crear una marca diferenciada; una marca de contenidos.
