Está claro que ya no hay una línea tangible entre lo masivo y no masivo. De alguna manera los medios digitales llegaron para borrar esa división y dar paso a las estrategias integrales, donde cada vertiente del marketing abona a la experiencia del consumidor.
En entrevista, Brigitte Seumenicht, directora general de merkatua, aseguró que ha habido una inmersión más profunda en el uso de la tecnología interactiva con el cliente y el consumidor. “Algunas marcas lograron conectar con perfiles mejor segmentados al ofrecer una propuesta más interesante y de mayor impacto”.
De hecho, una de las bondades del below the line es la segmentación per se, de ahí que las marcas recurran a las estrategias BTL para poder enfocar mejor sus acciones digitales. Esto en palabras de Carlos Herrero, director general de Extrategia, Comunicación y Medios, podría definirse como una madurez de la industria, ya que a su juicio se ha lo-grado combinar la creatividad y la calidad de la producción con objetivos mejor planeados y establecidos.
“La realidad es que no ha habido grandes sorpresas, pero tampoco ilustres desfiguros. En México poco a poco se ha encontrado un sello propio, una personalidad de la industria y sin duda eso ha provocado ideas originales que no son refritos de otras latitudes. Se percibe también un mejor entendimiento en la estrecha relación cliente/agencia”, comentó.
En efecto, muchas marcas centraron sus esfuerzos en dejar huella a través del correcto diálogo y trabajo en equipo con sus agencias. Otras, de alcance internacional, como Coca-Cola y Nescafé, se apegaron al discurso global de su compañía y al igual que las marcas locales aprovecharon las coyunturas para presentar sus acciones de Marketing Promocional, aunadas con estrategias masivas y dinámicas digitales.
Por otro lado, el crecimiento del BTL también tuvo su cauce en el auge de las aplicaciones y en el surgimiento de muchos emprendedores que han incursionado en el mundo de los negocios. Por ejemplo, vimos a un Uber hacer alianzas con Pepsi, Johnnie Walker, Corona, Renault, entre otras marcas, para posicionarse en el mercado mexicano y ofrecer nuevas experiencias a los usuarios; o a retailers que desarrollaron su aplicación móvil para tener un nuevo punto de venta en pleno boom del comercio electrónico.
En ese sentido, el 2015 marcó una evolución de la industria below the line, aunque todavía hay mucho camino por recorrer para realmente darle un giro a muchas acciones que pueden resultar obsoletas. No hay que perder de vista que las estrategias 360º formadas de la suma ATL, BTL y Digital tienen mayor alcance y posibilidad de enganchar con los diferentes tipos de público. Hoy, cada estrategia del marketing es incluyente, pues todas son ramas del mismo árbol. El meollo es que las marcas tienen que aprender a pagar por la creatividad, y no generar que la industria se abarate, pues de ello depende mucho la reducción o aumento en la calidad de los servicios below the line en el país.
