En la práctica muchos no saben qué es un brief y cuáles son sus componentes. La palabra brief tiene un origen militar; proviene de la palabra inglesa Briefing que significa breve y era utilizada para nombrar a todas las órdenes rápidas que se les daban a los soldados.
¿Qué es un brief y cómo llegó el brief a la publicidad?
El término fue adoptado por la industria publicitaria para referirse a las instrucciones que los clientes dictan a las agencias para desarrollar una campaña. Según Merriam-Webster, el brief es corto, conciso y abrupto. Sin embargo, en la realidad los briefs publicitarios son todo menos eso.
Hay distintos tipos de brief y no sólo ha sido la publicidad quien los ha adoptado. En la industria legal es un término común que se utiliza para resumir el estado actual de un juicio o de un cliente. Cuando se utiliza como verbo tiene muchos sinónimos, el más interesante es “familiarizar”. Para efecto de la mercadotecnia, el brief busca justamente eso: familiarizar a la agencia con el objetivo de una acción de mercado.
Las razones por las que es necesario tener un brief
El brief nos permite ordenar las tareas
Es una serie de datos que usamos para generar ideas y orientarnos para implementar acciones de marketing. Lo ideal es que el brief se elabore en conjunto con los clientes para perseguir los mismos objetivos, en otras palabras, estar en el mismo canal. Aunque esto no siempre sucede.
Una gran campaña parte de un buen brief
Un plan que define con certeza qué quiere el cliente, cuáles son sus objetivos y con qué presupuesto cuenta. Es necesario hacerlo con tiempo suficiente para trabajar en los detalles y evitar confusiones.
Para cualquier acción exitosa es necesario tener un plan claro. En 1957, Eisenhower hizo declaraciones sobre la naturaleza doble de la planeación. En noviembre de ese año, Eisenhower dijo en un discurso “Los planes no valen nada, pero la planificación lo es todo”. La idea es simple, no es posible lograr un objetivo sin una planeación impecable pero en la ejecución es necesario desviar del plan. Esa es la interpretación más común de sus comentarios. La frase queda muy bien al marketing actual.
El brief ideal: Un paso a la vez
El primer paso es tener la estructura correcta. Los elementos básicos de un brief son por lo menos y en su expresión mínima los siguientes.
Objetivo General
La importancia de establecer un objetivo es crucial. No sólo se trata de una visión de lo que se desea logra. El objetivo debe ser alcanzable, su naturaleza es aspiracional y hasta soñadora. Sin embargo, si no está basado en la realidad del mercado es imposible inspirar al equipo y eso tendrá consecuencias en el trabajo que entregará la agencia.
Antecedentes de la marca, empresa y/o producto
La historia del producto es parte crucial del brief, entrega una idea clara de los caminos que han logrado el éxito en el pasado y los que han fallado. El famoso dicho “quien olvide su pasado está destinado a repetirlo” parece muy adecuado. No obstante, los antecedentes no deberían limitar a una marca. En muchas ocasiones, ideas del pasado no funcionaron por llegar antes de tiempo.
Situación actual
Valor del mercado, competencia, tendencias del consumidor. El contexto de cualquier brief debe seguir la lógica de la pirámide invertida. Un brief, por antonomasia, debe ser directo y al grano. Eso implica que su estructura incluya datos que aporten información de la manera más rápida posible. El tamaño del mercado, competidores y las mejores prácticas frente al consumidor. Esta información debe actualizarse por lo menos de manera trimestral. También hay valor en incluir datos de estado del país, geopolítica y factores macro económicos.
Estrategia
Objetivos específicos, comunicación, target. Para el trabajo estratégico es importante crear una estructura metodológica. El uso de balanced scorecards es un ejemplo muy bueno. La estrategia requiere estar detallada lo más posible pero considerara espacio para la flexibilidad.
Requisitos
Restricciones, regulaciones y prohibiciones legales y directivas. Toda empresa tiene requisitos internos que cumplir. Desde frases legales hasta colores que no se puede utilizar. Un ejemplo es la industria del tabaco en la que es necesario cumplir con la reglamentación oficial antes de hacer acciones de mercadotecnia.
Presupuesto
Hablar de dinero no es el único eje de un presupuesto. Poco se habla de ello pero el tiempo es uno de los factores determinantes de costo. Incide en el personal involucrado y los recursos materiales requeridos. Hablar en términos de tiempo y dinero es crucial para un brief.
Entregables
Para muchos es la parte más importante del brief. Responde una pregunta “¿Qué esperas recibir?”. Este renglón es indispensable en el proceso de cierre y cobranza de cualquier contrato. Ejemplos abundan pero normalmente incluyen: reportes, informes, análisis y métricas.
Conclusión: Qué es un brief
El brief es el documento que establece las expectativas, rumbo, costos y entregables de cualquier acción de marketing. Es el documento que en muchos sentidos diferencia a las empresas profesionales de las que apenas comienzan. Este documento podría ser la clave del crecimiento de cualquier marca.
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Si deseas conocer más sobre briefing, los siguientes enlaces seguramente te serán de utilidad:
- ¿Qué debe contener un brief creativo según los expertos?
- ¿Qué es un Brief Emocional?
- 3 definiciones de un Brief
- Preguntas clave para un Brief de Medios
- Dos briefs, una sola campaña: activaciones cruzadas
- De briefs y reflexiones
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