Uno de los temas de moda en marketing es la rentabilidad.
Las empresas se están poniendo vivas con el tema financiero y todos los departamentos son obligados a presentar con mucho o poco entendimiento, los resultados ganados a partir de una inversión.
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El gran problema es que la rentabilidad ha estado siendo evaluada con resultados absolutos de ventas en un periodo durante el cual se tiene alguna actividad en medios o en el punto de venta y no necesariamente debería ser así. Yo diría que casi nunca.
¿A qué me refiero con esta opinión?
La fórmula que utilizamos generalmente para medir rentabilidad es (Utilidad o ganancia / Inversión) X 100. Y digo generalmente porque hay muchos tipos de rentabilidad, pero para efectos de este tema, esta fórmula nos funciona.
Partiendo de esta fórmula, la inversión serían todos los costos en los que incurrimos al llevar acabo una actividad, por ejemplo, una degustación de producto en autoservicios, donde necesitamos además del personal, supervisores, stands, desechables, flyers, transporte, producto, uniformes, etc.; y la utilidad podrían ser las ventas incrementales que tuviéramos de ese producto durante el periodo de activación, ¿de acuerdo?.
Sin embargo, hay otros factores que debemos tomar en cuenta y que usualmente no son considerados al hacer el cálculo.
Siguiendo con el ejemplo de la degustación, probablemente en una actividad como ésta el objetivo será atraer a nuevos consumidores y el impacto en ventas no se verá reflejado inmediatamente.
En la mayoría de los casos donde tenemos a nuevos consumidores, estos se convierten en shoppers de prueba en ese momento, adquiriendo una pequeña cantidad de producto para no arriesgar su dinero por un producto que apenas van a integrar a su rutina de consumo.
Esta curva de adaptación del producto a los hábitos de consumo de un individuo se vive fuera del periodo de activación en punto de venta porque toma tiempo, no es una decisión de compra basada en un precio accesible o una promoción de más por menos de algo que ya conozcan y que se puede hacer en un instante para levantar momentáneamente las ventas. El producto debe ganarse un lugar en la vida del consumidor para que éste decida comprarlo con frecuencia y en fuertes cantidades.
Claro, la cartera de consumidores se habrá incrementado al hacer esta degustación, pero no seremos testigos de esto hasta unos meses después. Obviamente no será parte de los resultados de rentabilidad que se presenten y posiblemente habremos tomado anticipadamente la decisión de no volver a activar de esta manera porque “no nos deja”.
