Sí, lo he dicho una y otra vez, pero es la verdad: el shopper marketing, en México, aún está en pañales. Por esa razón, tanto agencias como empresas tienen ideas alejadas de lo que realmente es. Cada quien tiene una opinión diferente de sus funciones, servicios, entregables y el presupuesto que se le debe destinar.
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Así que cuando nos llamamos conocedores de esta disciplina, realmente podemos estar cometiendo los más grandes pecados que sólo nos llevarán a un infierno de resultados. Enumeremos los 7 pecados capitales:
1. “Shopper marketing es todo lo que ocurre dentro del punto de venta”.
El shopper marketing se trata de entender el comportamiento del shopper en su journey como comprador, y sí, una de las etapas consta de estudiar su comportamiento en el punto de venta, pero el foco es el shopper, no el punto de venta.
2. “Shopper marketing es diseñar materiales POP”.
Si bien queda claro que esta disciplina se trata de hacer un análisis del shopper, esto no quiere decir que si nos dedicamos a diseñar y fabricar materiales para punto de venta, contemos con un departamento de shopper marketing.
3. “Shopper marketing se mide con ventas”.
Esta disciplina estudia al shopper para cerrar mejor las ventas. Entonces esto es sentido común. Si conocemos qué estimula al shopper a comprar y lo plasmamos en toda la estrategia de comunicación y marketing, sí, moveremos la aguja de ventas. Pero las ventas también están influenciadas por el trabajo que hacen los otros equipos: promotoría, trade, creatividad y diseño, etc. Shopper marketing se mide con la efectividad de la estrategia y el alcance de los KPI’s corresponde a una buena ejecución de la misma.
4. “Shopper marketing es hacer investigación”.
Uno de los pilares de esta disciplina es la extracción de insights; quiere decir que dentro del análisis que hacemos del comportamiento del shopper, llegamos a entender a profundidad los motivos que activan su decisión de compra. Sin embargo, a falta de herramientas, una actividad común es hacer entrevistas y encuestas a quienes tenemos a la mano, o bien, buscamos información en la red sobre gustos y características del perfil del shopper que deseamos analizar.
Esto no es hacer investigación formal, es hacer un sondeo para encontrar patrones que, con un poco de sentido común, nos guíen en el esbozo de la estrategia. Hacer esto es basarnos en información poco representativa y con alto grado de error.
5. “Shopper marketing es adaptar campañas ATL a materiales para punto de venta”.
Este pecado es el más frecuente. Dentro de los departamentos de shopper suele haber colaboradores creativos y de diseño que dedican su tiempo y talento a transformar conceptos de campaña en pequeños mensajes con un “call to action” que quepa en un stopper o una cenefa. No está mal, pero el shopper marketing es el sustento que hay detrás y que define el rol de comunicación que debe cumplir cada material para llevar de la mano al shopper hasta tomar la decisión de compra.
6. “El Shopper marketing no es rentable”.
En México y Latinoamérica, no hay todavía una cultura de pagar por la estrategia. Suele verse como parte de la propuesta de venta de un material que se desea producir. Al momento de presentar cotizaciones, se omite el trabajo de análisis y planeación; se considera la utilidad de la producción como única ganancia, llevando al mal concepto de que “shopper” no es rentable. Sin embargo, el problema está en no cobrar esta pieza clave y en malinterpretar que shopper es producir materiales.
7. “Shopper marketing es sólo para bienes de consumo”.
El shopper no sólo hace el súper, también compra películas en internet, tiene cuentas bancarias y experiencias como ir a un spa o a un viaje turístico. También hay un comportamiento de compra en estas categorías de productos, pero nadie se ha metido a explorarlas. Porque seguimos pensando que el shopper marketing sólo se desarrolla en un punto de venta.
Y bien, ¿qué tan pecadores se consideran? :D
