Gran parte de las ideas creativas en una estrategia de comunicación BTL, pierden todo su valor con una mala producción, una inadecuada ejecución o simplemente, al no poderse llevar a cabo. Esto ocurre con muchísima frecuencia, cuando la idea y la ejecución nacen divorciadas.
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Cuando el Brainstorming no funciona
Seré más claro. Las cosas suceden así: se presenta un brief y los creativos tienen que proponer una estrategia de comunicación. Las ideas se lanzan al aire, toman vuelo, se elevan más…se proponen… pero la realidad del productor muchas veces no las aterriza. Quizá las ideas ganadoras son muy buenas pero imposibles o difíciles de ejecutar, o fuera de presupuesto, o también, hay que aceptarlo, ajenas a la estrategia de comunicación que se pretende o al target de la marca.
Es entonces cuando surgen los “peros”. Tu idea es muy buena pero… fuera de estrategia. Es muy buena… pero… no es factible de ejecutar con el presupuesto asignado, es muy buena, pero, pero pero. El resultado: un creativo frustrado porque le rechazan todas sus ideas. O peor aún, se ejecuta, pero la activación es totalmente diferente a lo que se tenía en mente. En una gran parte de los casos, porque cuando se ideó, no se pensó en la estrategia, o en la factibilidad de la ejecución o en las probables reacciones que tendría si es una idea arriesgada.
¿Dónde termina una estrategia creativa? Con la ejecución. Nace desde su más burda concepción, se va desarrollando y madurando, se refuerza o se desecha si no es clara, si su ejecución no es posible o si su forma o contenido no comunican lo que se desee. Pero desde el primer momento se debe contemplar su realización, cómo será, ¡visualizarlo!. Si realmente podemos llevar a cabo la idea o lanzaremos una que se convertirá en una auténtica pesadilla para el equipo de producción y terminará siendo otra cosa muy diferente a lo que se había propuesto originalmente.
El creativo de escritorio, tiene ideas que no pasan del límite del edificio donde labora. Es necesario que como cualquier director de cine, esté también presente en la producción y ejecución de la campaña. Asegurarse de que su idea tome forma y se convierta en la misma realidad que plasmó en su propuesta. Que funciona, que comunica lo que quería, que el color de la escalera del stand sea el mismo color Pantone que visualizó. Que si planteó un zeppelín rojo y blanco sobrevolando el estadio del Club América, el artefacto volador no parezca una salchicha con cátsup y mayonesa en el cielo.
Que el promotor, el coordinador, el “go” y las edecanes digan lo que tienen que decir, en el momento preciso y con la sonrisa y el tono indicados. De otra manera, su idea, quizá extraordinaria en el papel, sufrirá una tremenda metamorfosis de malas interpretaciones y una indigente ejecución según el entendimiento de cada quien, como Dios les dio a entender o como siempre se ha hecho en esas infames activaciones para remates de tiendas de bodega, donde la música está a todo volumen y una persona poco agraciada se contonea contundentemente en la entrada del recinto mientras los más pacíficos clientes huyen atemorizados del escenario.
