Para que todo tipo de relaciones a lo largo de la vida funcione, hay un factor muy importante, por no decir básico, que debe estar presente: la confianza. Sin ella simplemente no existe una amistad, un noviazgo e incluso en el trabajo es el primer pilar que hay que trabajar para que todo prospere. En esta columna me gustaría platicar de cómo lograr generar confianza en una relación muy importante, que en la mayoría de los casos hay que desarrollar, me refiero a la relación de las marcas con el shopper. Una relación es de 2, es bidireccional, por lo que tenemos que empezar desde este punto para construirla.
Más artículos de Fabián Ghirardelli:
Lo que el Ice Bucket Challenge le recuerda a las marcas
Conocer a los compradores, el desafío
Importantes cambios de hábitos en hogares con niños
En base a nuestro estudio Brand Footprint encontramos que las marcas más elegidas a nivel mundial tienen varios rasgos en común que nos ayudarán a entender como han construido una fuerte relación con el shopper.
1.- Crean conversaciones: aquellas épocas donde las comunicaciones eran monólogos ha quedado atrás. El comprador no es un receptor nada más puesto que los consumidores quieren tener diálogos con las marcas. Actualmente muchas de las marcas de más rápido crecimiento han ejecutado campañas creativas multicanal en donde digital juega un rol central. Desarrollan la personalidad de la marca a través de campañas que invitan a los consumidores a compartir sus experiencias y divertirse.
Por otro lado, los consumidores han incrementado la forma de expresarse a través de las elecciones de productos que hacen. Las marcas están buscando relaciones más cercanas y profundas con los consumidores, encontrando formas de hablar directamente y personalmente con ellos y teniendo éxito en darles una voz.
2.- Co-crean la marca junto con el consumidor: se logra hacer más fuerte el rol de la marca en la vida del consumidor, cuando se consideran sus opiniones y sugerencias para la mejora de los productos o incluso, para el lanzamiento de productos nuevos, es decir, se incluyen en el desarrollo mismo especificaciones directas de los consumidores. Esto genera compromiso y emoción envolviendo al consumidor en el desarrollo de algo nuevo y único. Las marcas más exitosas a nivel mundial están considerando seriamente la opinión de sus compradores.
3.- Tienen una misión social: Las marcas que han atendido temas importantes para la sociedad tienen mayores oportunidades para realizar conexiones más fuertes con los consumidores. Obesidad, cuidado dental para niños y educación sobre como lavarse las manos son algunos ejemplos de cómo las marcas están llevando a cabo esta conversación. Las marcas desean cautivar a los compradores desde una oferta más completa y humana.
4.-Son ágiles: Las marcas que han expandido su huella en el último año son maestros en rejuvenecer el mercado. Tienen consumidores sorprendidos ya que han respondido a necesidades que no sabían que tenían. Estas marcas se han enfocado en nuevos grupos y nuevas ocasiones de consumo adicionando nuevos pasos de belleza o regímenes de limpieza, produciendo nuevos segmentos. Aunque hay campo para la innovación todavía, es muy interesante notar que las marcas que logran acomodar su oferta global a ciertas necesidades locales básicas, logran impactar de mejor manera los mercados.
5.- Crean experiencias: no sólo se compran productos actualmente, se busca algo más de fondo detrás de las marcas, se adquieren experiencias de compra, de uso, de consumo. En definitiva, somos compradores de experiencias y las marcas exitosas a nivel mundial lo tienen muy claro y están invirtiendo fuertemente en generar una experiencia realmente diferente y atractiva para los compradores.
6.- Son cercanas a la gente: como parte fundamental de la generación de confianza entre los shoppers finales y las marcas, aquellas con mejores evoluciones a nivel mundial están haciendo enormes esfuerzos por percibirse cercanas a los compradores. Buscan un trato más personal en sus comunicaciones y activaciones.
Las marcas más exitosas están conectando y conversando con los consumidores de una manera más significativa, con campañas que no sólo atraen sino que conectan con las personas
La clave es Ser significativo para ser elegido.
Las marcas más elegidas a nivel mundial son las que mejor han enganchado con los consumidores y han logrado ser más poderosas con conexiones de larga duración con la gente. Todo esto se resume en Engagement Marketing: conectar con la gente.
