Esa fue mi expresión en cierta ocasión, tras adquirir la membresía de un club deportivo. El kit de bienvenida era quizá la más evidente de mis expectativas, algo que pensé, vendría “de cajón”. La señoría se limitó a contestar con un gesto de extrema extrañeza, como si yo estuviera pidiendo algo fuera de lugar.
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Vender dos veces
Recordé que lo mismo pasa con la adquisición de muchos otros productos o servicios importantes, como automóviles, viajes vacacionales, cursos carreras universitarias, diplomados y otros más. También medité sobre aquella máxima de ventas que indica que para lograr un éxito a largo plazo es necesario “vender dos veces”, la primera, cuando el cliente realiza el pago por el producto o servicio y la segunda, para conservarlo, que éste le sea fiel a la marca y se genere una relación a largo plazo, como lo hacen magistralmente compañías de la talla de Harley-Davidson, Apple, Disney y American Express.
Hoy, muchas compañías afirman que el mercado ha cambiado y ha perdido “fidelidad”. Que es solamente sensible al precio y a la calidad del producto. Esas mismas empresas, seguramente no cuentan con un programa que muchos llaman erróneamente “post-venta”, pero que en realidad es de “Venta-Continua”. Es decir, un servicio que no acaba cuando el cliente adquiere el producto o servicio, va más allá y pretende generar un “engagement” verdadero con él o ella, para logar una relación a largo plazo y futuras recompras.
Pero, ¿qué tan importante es vender dos veces el mismo producto o servicio y al mismo cliente? Porque siempre será mejor una relación a largo plazo y para lograrlo no es suficiente ejecutar eficazmente la boda, sino alimentar la relación generada y convencer desde las primeras etapas para que perdure. Es en esta “segunda venta” cuando entran las estrategias BTL más inteligentes. Deben ser BTL porque requieren ser personalizadas y elaboradas al detalle, idealmente con un adecuado programa de CRM (Customer Relationship Managment) detrás y por supuesto, ser cuantificables.
Quizá podamos tener un excelente producto, como en el caso del club deportivo, pero sin el adecuado servicio que “lleve de la mano” al cliente, será imposible comunicarlo. Lo mismo me ha pasado con algunas marcas de automóviles, en particular Volkswagen y Renault, que han visto el servicio post-venta, en concreto los servicios de mantenimiento, sólo como una fuente más de ingresos para la agencia de autos y no para aprovechar ese contacto directo para reforzar su calidad y servicio, en pro de futuras recompras.
En el ámbito below the line se puede hacer mucho al respecto, hay un enorme campo virgen, pero falta que muchas compañías se den cuenta de la importancia de la “segunda venta”. De la importancia de alimentar la relación con sus clientes para crear amoríos duraderos y por ende, un orgánico boca a boca que no se puede pagar de otra manera y es invaluable ¿no creen?
