Hoy en día es muy común hablar de lealtad; la mayoría de las marcas dicen tener una estrategia de largo plazo en temas de fidelización: identificación de clientes, comunicación uno a uno, reconocimiento de los mejores clientes y recompensarlos por su compromiso con la marca, valor del cliente en el tiempo, ofertas personalizadas basadas en los hábitos de consumo y comportamiento de sus clientes a través de un conocimiento profundo basado en análisis de datos, etc..
¿Pero realmente cuantas de estas marcas tienen una verdadera estrategia de lealtad? ¿Cuántas invierten recursos (humanos y financieros) para mantener su estrategia como parte integral de la marca y no sólo como un esfuerzo aislado? ¿Cuántas marcas están enfocadas a ofrecer la mejor experiencia de compra a sus clientes más leales? ¿Cuántas tienen unidades especializadas para responder a una solicitud de servicio cuando el cliente lo requiere? ¿Cuántas de ellas han construido una infraestructura capaz de atender y responder a tiempo las redes sociales de la marca? ¿Cuántas pueden decir que tienen clientes embajadores de marca? Podría seguir citando bastantes más requerimientos necesarios para asegurarte que tu marca tiene o no una verdadera estrategia de fidelización a largo plazo. Si tu marca sigue una estrategia de lealtad como parte de su plan de desarrollo y crecimiento sobre el tiempo, entonces debe cumplir con al menos 6 a 7 de los 8 siguientes lineamientos o requisitos.
1) Una estrategia de lealtad no es programa de puntos o millas, es más que eso. Muchas marcas piensan que tener una estrategia de lealtad se trata de armar un programa que otorgue puntos o millas a los clientes que consumen productos o servicios determinados de esa marca. Esto normalmente puede ser el resultado de una estrategia de lealtad que está por detrás del programa de puntos. Dar puntos, millas o cash back así porque sí, sin tener un plan de largo plazo bien fundamentado y elaborado, con metas claras y KPIs de monitoreo y medición, puede ser muy riesgoso, pues se podría estar sacrificando utilidad sin necesariamente crear clientes más leales.
2) Reconoce a los clientes; quienes son, como se llaman, cuantos años tienen, que etapa de vida están teniendo actualmente, que les gusta de tu marca, como han cambiando sus comportamientos con el tiempo, que ofertas les gustan más, etc…Una verdadera estrategia de lealtad es aquella que conoce quienes son sus clientes y sabe cómo tratarlos.
3) Recompensa, Reconoce y Diferencia a los clientes basándose en el comportamiento de ellos con la marca. Consistentemente entrega servicios y productos diferenciados, satisface a tus clientes en cada punto de interacción o contacto que tengan con la marca y diferencia sus ofertas y recompensas de acuerdo a lo que necesitan, no lo que la marca cree que necesitan.
4) Aplica la regla del 80/20, para conocer quiénes son tus clientes más valiosos y por ende, tratarlos de forma diferenciada. No todos los clientes se deben tratar por igual. Algunos representan más valor a largo plazo para la marca. La aplicación de la regla es útil para implementar un trato diferenciado. Corre un análisis de CRM para enlistar a los clientes más valiosos en los últimos 12 meses; luego corre el mismo análisis utilizando el valor del cliente en el tiempo (life time value). Compara las dos listas y asegúrate que la marca esté invirtiendo en aquellos clientes de ambas listas que representen mayor valor.
5) Sé consistente; utiliza diversos canales de contacto para servir bien al cliente. Hoy día, en donde los clientes están acostumbrándose a tener interacción con las marcas por diversas vías, es bien importante que todos esos canales tengan la misma filosofía y estándares de servicio y atención; el cliente puede acceder por el tradicional piso de ventas de un retail, o por la página de e-commerce, call center, servicio post-venta, redes sociales, etc…Todos estos canales de contacto deben estar alineados y capacitados para atender con el mismo nivel de eficiencia a los clientes.
6) La lealtad es ganada a través de analíticos de todo lo que pasa alrededor de los clientes. Si las marcas desean tener una verdadera estrategia de lealtad, deben primero construir una capacidad e inteligencia analíticas que le permitan conocer a detalle que es lo que pasa con sus clientes. No se puede ofrecer nunca más ofertas genéricas; hoy los clientes y consumidores desean recibir ofertas y reconocimientos personalizados basados en sus preferencias y gustos. En columnas anteriores hablamos de llegar a la Intimidad del Cliente (Customer Intimacy) a través del Big Data.
7) Escucha activa y proactivamente lo que tus clientes tienen que decirte; es muy valiosa la retroalimentación que los clientes te puedan dar sobre tu marca; actúa con humildad sobre la información que te den y haz cambios sobre aquellas áreas de oportunidad detectadas. Muchas marcas crean paneles de clientes en donde frecuentemente hacen encuestas de calidad, servicio y otros factores que a las marcas les interesa conocer.
8) Por último, crea dinamismo y flexibilidad en tu estrategia, pues la forma de como las marcas interactúan con sus clientes cambian velozmente; no es igual un cliente hace 20 años que un cliente actual; las demandas y exigencias son bien diferentes; el perfil y conocimiento de los clientes actuales es mucho más sofisticado y exigente. Hoy existen consumidores más informados y con más opciones de frente para escoger. Si bien una estrategia se forma pensando a mediano y largo plazo, también debe ser flexible ante un entorno cambiante y muchas veces incierto en el corto plazo. Ajústala pero sin perder de vista por lo que fue creada.
Hoy los consumidores tienen más opciones y elecciones para decidir entre una marca y otra; pareciera que la lealtad desaparece ante todo este mundo cambiante y dinámico. La lealtad ya no es como se conocía antes, meramente transaccional. Hoy se debe de llegar a conocer y entender a profundidad a los clientes y esto sólo se puede hacer si se tiene una verdadera estrategia de lealtad sostenible y duradera en el tiempo.
