Para conocer al target, de manera detallada y profunda, además de anticiparse a futuros comportamientos de compra, el neuromarketing representa una excelente oportunidad para lograrlo.
Quizá puede existir una idea errónea sobre cuáles son las funciones y objetivos de esta ciencia, y se piense incluso que se usa para vender más, lo cual no es así.
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas, propias de las neurociencias trasladadas a la mercadotecnia, que mediante mediciones biométricas de la actividad cerebral, permiten un mejor entendimiento de cómo reaccionan los consumidores ante estímulos desprendidos de estrategias de marketing y BTL.
Javier Cervantes, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explica en su artículo “Neuromarketing: qué hay en la mente del que compra”, que el diseño y ejecución de campañas promocionales toma en cuenta el comportamiento del consumidor, para posteriormente persuadir e influir en su decisión de compra, además de que mostrar la imagen o elemento gráfico de la marca, son elementos decisivos para adquirir algo.
¿Por qué considerar en neuromarketing en estrategias BTL?
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, el monto estimado para el cierre de 2017, en cuanto al desarrollo de estrategias Below The Line es de 54,220 millones de pesos.
El hecho de que esta cifra supere los 48,467 millones de pesos, no sólo muestra la efectividad de esta industria en el target, sino también los factores psicológicos, de marketing y conocimiento del comportamiento del cliente que intervienen en el diseño y ejecución de acciones BTL.
Entonces, ¿cómo ayuda el neuromarketing a la industria Below The Line? Néstor Braidot, en su libro “Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? señala las siguientes aplicaciones:
- El análisis neuronal permite comprender la relación entre personas, productos y marcas.
- Cuando los beneficios tangibles o intangibles de una marca, producto o campaña son lo suficientemente impactantes, detonan una respuesta positiva ante los estímulos y lo realizado por la empresa, en términos de marketing.
- Conocer la plasticidad cerebral de las personas, permite conocer cómo es que el cliente toma decisiones de compra, y cómo elige una marca y producto específicos.
- Al dar información sobre cómo reacciona el consumidor ante cierto estímulos, la marca puede diseñar estrategias que le permitan introducir en la mente del cliente nuevos conceptos que se asocien con la marca y así crear una imagen sobre ella.
- Cuando se busca un reposicionamiento o cambios en la marca, saber que la actividad neuronal crea nuevas conexiones, le permite a la empresa crear campañas que propicien un nuevo enramado neuronal en el cliente y este sea capaz de reconocer la nueva imagen de la marca en determinado tiempo.
De igual forma, el doctor Cervantes también enuncia las siguientes aplicaciones:
- Ayuda a crear campañas más enfocadas con el procesos cerebral, y en consecuencia, tener un impacto emocional y contundente en el target.
- Apoya en el desarrollo de métodos de investigación de mercado más puntuales y efectivos.
- Ofrecer información sobre el proceso cerebral, le permite a las agencias anticiparse a fracasos de alguna campaña, y así tener la oportunidad de hacer modificaciones.
- Saber cómo reacciona el consumidor ante ciertos estímulos, hará más efectivas las estrategias BTL y la rentabilidad y competitividad de la marca será mayor.
