Lejos de estar en peligro de cerrar, muchos retailers físicos se han reinventado para mantener sus puertas abiertas y seguir seduciendo a los compradores frente al anaquel.
La persuación y labor de convencimiento, al interior de un punto de venta, son dos tareas que tanto fabricantes como detallistas deben realizar, por lo que valerse de estrategias de marketing, específicamente en estante, es una necesidad para convencer al shopper de que cierta marca y producto son su única y mejor opción.
Anaquel, espacio clave
Según información del Estudio en Retail 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de este medio, señala que 15.3 por ciento de los consumidores en México cambian su decisión de compra ante un acomodo estratégico de stock en estante.
Esta cifra, a simple vista, puede parecer menor a otros factores que influyen en dicha decisión. Sin embargo, un material efectivo de comunicación o el hecho de tener el producto a la mano, puede hacer la diferencia entre que elijan una u otra marca.
A continuación presentamos 8 acciones de marketing que, además de persuadir en anaquel, predisponen y redirigen la compra final.
- Producto existente y visible: Luis Lazcano, director de Marketing de Gum & Candy Mondelez mencionó que debe haber producto de una marca, ya que el shopper no saldrá de la tienda para buscarlo en otra. Según Kantar Worldpanel, 83 por ciento de los compradores sustituirían un producto y marca por otro al no estar el que buscan.
- Promociones: 56 por ciento de los consumidores en México compra algo frecuentemente cuando está en promoción, por lo que ofrecer más producto por el mismo precio, 2×1, un regalo al comprar determinado producto, un cupón, entre otras técnicas promocionales, esto hará que la presencia en anaquel se maximice y la probabilidad de elección aumente.
- Nombre del producto y marca al frente: es necesario que promotores se ocupen de colocar el producto con el nombre hacia el frente, para que al verlo el cliente ubique fácilmente marca y artículo, así como algunas cualidades que lo distinguen del resto de su categoría.
- Packaging colorido: este tipo de diseño funciona mucho cuando se busca persuadir a los niños, ya que según expertos en neurociencias los colores brillantes atraen mucho a los infantes.
- Formas diferentes en packaging: tener un packaging distinto o poco usual, también hace que el shopper se sienta interesado en no sólo mirarlo, sino en conocer más sobre él, de manera que se justifique su estructura, además de que el shopper puede considerar la compra de ese producto solo por su packaging.
- Colocación de stock al nivel de los ojos del shopper: Kantar Worldpanel señala que, como parte de una exhibición vertical, la colocación de producto al nivel de la mirada es ideal para promocionar nuevos productos o relanzamientos.
- Productos al alcance de la mano: esta misma agencia de investigación señala que la ubicación de stock en la parte central de lineal es la de más fácil acceso, de modo que resulta ideal para artículos de menor rotación en los que desea elevar la venta.
- Material de comunicación (POP): Rosa María Cordero, gerente de marca de Nescafé, dijo en entrevista con este medio que la elección del formato, diseño, colocación y mensaje de este tipo de material no solo persuade en anaquel con información de valor, sino que también interrumpe el journey del shopper, de tal modo que redirige su atención hacia un producto y marca específicos, y con ello generar una compra no planeada o cambiar su decisión final.
