Podría pensarse que el proceso de compra de cualquier persona inicia cuando acude a un PDV, o mientras revisa una sitio web; sin embargo, esta concepción dista mucho de lo que realmente implica dicho proceso.
Germán Yunes, CEO de la agencia Geometry Global en América Latina, explicó en entrevista que actualmente un consumidor no tiene que esperar hasta estar dentro de una tienda física para decidir qué comprar y porqué motivo. Yunes afirmó que este proceso o journey inicia en el momento en que es expuesto a un estímulo externo, y que puede o no buscar la cobertura de una necesidad, ya que este proceso de compra también se da por deseo.
Al comenzar desde la comodidad del hogar, en el lugar de trabajo, en un espacio público, dentro de un establecimiento o al mirar un anuncio en redes sociales, el siguiente paso es identificar el tipo de factores que intervienen en un proceso de compra, de tal forma que las marcas sepan en qué momento inicia, qué generó esa decisión de adquirir y cómo persuadirlo.
En este sentido, enlistamos principales factores que inciden en el proceso mencionado, de acuerdo con la especialista en marketing Nelly Paola Armas.
- Factores sociales y de grupo: de acuerdo con la autora, se trata de aquellos de tipo externo, relacionados con la cultura, clase social, familia, amistades, entre otros.
- Psicológicos: estos tienen que ver con condiciones o variables internas de cada persona, es decir, considerando sus propias experiencias, momentos vividas, intereses, gustos y percepción de ciertas situaciones.
- Información: tiene que ver con las fuentes comerciales, es decir, publicidad y demás contenido promocional al que un individuo esta expuesto, así como fuentes sociales, es decir, amigos, compañeros de trabajo, entre otros.
- Factores situacionales: referentes a cuándo, dónde, por qué y condiciones por las que cierto consumidor requiere comprar algo.
Con base en especialistas consultados por InformaBTL, también intervienen los siguientes 3 factores:
- Emocionales: se refiere al estado emocional o sentimental bajo el cual un consumidor se encuentra en determinado momento del proceso de compra, condición que influirá determinantemente en lo que compre. También se relaciona con la conexión emocional que le evoque a una persona el producto, servicio o promoción. Datos del Estudio de Packaging 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de este medio, señala que más del 60 por ciento de los mexicanos estaría dispuesto a comprar un producto por su empaque, algo que no solo tiene que ver con un buen diseño, sino con una causa emocional.
- Generación: es decir, que dependiendo de la generación a la que se pertenezca, también es factor para que un consumidor identifique una necesidad y ver la forma de satisfacerla.
- Estrategias de marketing: desde una activación en PDV o promociones, hasta un storytelling bien construido, son algunas de las formas en las que retailers y fabricantes persuaden e inciden en el proceso de adquisición. De acuerdo con el Estudio de Retail 2017, realizado por dicho departamento, las promociones como 2×1, descuentos y artículos promocionales, así como el acomodo en anaquel, influyen considerablemente en su proceso y decisión de compra
