A pesar de las consecuencias económicas, sanitarias y sociales que ha generado la pandemia de Covid 19, las 100 marcas más valiosas del mundo según el ranking global ‘BrandZ 2020’ han demostrado ser inmunes a la crisis de salud al experimentar un crecimiento de 5.9 por ciento en su valor respecto al año pasado. De acuerdo con el informe de la consultora Kantar, este conjunto de marca valen 5 billones de dólares en total, lo que significa un incremento de su valor de 277,000 millones de dólares en un año.
Amazon es la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32 por ciento a 415.900 millones de dólares y representa un tercio del crecimiento total de BrandZ Top 100. Pero ante estos altos estándares, ¿cómo posicionar una marca?. Una estrategia de posicionamiento de marca ayuda a una empresa a crear una percepción deseada en el mercado. Esto incluye cómo la ven los consumidores frente a la competencia.
Hay muchas cosas que puedes hacer para influir en la forma en que tu audiencia te ve. Desarrollar una posición favorable puede ayudarte a atraer el tipo de clientes que deseas. Quizás esta sea la primera vez que escuches sobre una estrategia de posicionamiento de marca. Es probable que tus competidores tampoco hayan oído hablar de ella. Esto te brinda una oportunidad única de crear una ventaja competitiva.
Las señales de marca fortalecen tu posicionamiento
El hecho de que quieras que las personas tengan una cierta perspectiva de tu marca no significa que la tendrán. Por ejemplo, muchas empresas anuncian “trabajo de calidad” o “gran servicio”. Es seguro decir que la mayoría de los clientes quieren esas cosas. Pero hacer esas afirmaciones por sí solo no significa que los compradores se acerquen a ti.
Para construir tu posición, debes analizar tu industria, competidores y mercado objetivo. Solo entonces podrás crear la percepción que deseas que la gente tenga de tu negocio. Es una creencia generalizada que cosechas lo que siembras y ciertamente es el caso cuando se trata de posicionamiento de marca. Para cosechar los beneficios del posicionamiento de marca (para convertirse en una marca premium), debes sembrar las semillas adecuadas. Esas semillas vienen en forma de señales de marca.
Las señales de marca son cualquier disparador sensorial que crea un vínculo entre tu y tu audiencia. La mayoría de las señales se comunican a través de mensajes de marca y una identidad visual. Estos deben estar diseñados para resonar con los tipos de clientes que deseas atraer. Una estrategia de posicionamiento de marca también te ayuda a reforzar las promesas que haces a los clientes. Y es una excelente manera de mantener tu marca relevante a medida que cambia el mercado.
Creación de una estrategia de posicionamiento de marca en 7 pasos
A continuación te presentamos una estrategia de posicionamiento de marca en pasos simples:
Paso 1: evalúa tu posición actual
Lo sepas o no, ya tienes una posición en el mercado. El primer paso del proceso es averiguar cuál es tu puesto actual. Puedes comenzar con lo que ya sabes sobre tu negocio.
- ¿Cómo ves tu empresa en comparación con la competencia?
- ¿Qué características únicas te distinguen?
Sé objetivo. Cuanto más honesta sea esta autoevaluación, más exitosa será tu estrategia de posicionamiento de marca. Tus clientes actuales son la fuente de información más valiosa en este paso. Consulta encuestas y puntuaciones de satisfacción del cliente. (Si no has estado haciendo nada de esto, ¡es hora de comenzar!)
Luego, responde estas preguntas:
- ¿Existen temas o tendencias recurrentes?
- ¿Ves alguna similitud entre los datos demográficos de tus clientes?
- ¿Cuáles de tus productos o servicios son los más populares?
Una vez que tengas estos datos, compara cómo te ven las personas ahora con cómo te gustaría que te vieran.
¿La información que descubres se alinea con el posicionamiento de marca que deseas tener?
Paso 2: evalúa a tus competidores
En el paso anterior, aprendiste mucho sobre tu negocio. Ahora es el momento de analizar a tus competidores. Para hacerlo simple, comienza con los tres o cuatro primeros. Tratar de analizar demasiados generará confusión y hará que este paso sea más complicado de lo necesario.
Mire los sitios web, los perfiles de redes sociales y las reseñas de tus competidores. Resuelva las mismas preguntas que utilizaste para autoevaluarte en el paso uno. Asegúrate de incluir estos:
- ¿Tienen una estructura o niveles para las ofertas?
- ¿Por qué son conocidos?
- ¿Qué tácticas de marketing les están funcionando?
- ¿Qué reclamos y promesas de beneficios hacen?
Paso 3: crea un mapa de posicionamiento
El objetivo de este paso es determinar las distintas posiciones de mercado que existen en tu industria. Enumera todos los productos y servicios que ofreces, así como los de tus competidores. A continuación, enumera todas las características y beneficios de cada uno. Finalmente, enlista los tipos de puntos de precio de los clientes que podrían comprarlos.
Coloca a los competidores en un mapa de posicionamiento de marca usando un número o letra para representar a cada uno. El lugar donde los coloques dependerá de la información que recopilaste en los pasos anteriores. Una vez que completes tu mapa de posicionamiento de marca, una imagen tomará forma. Verás similitudes entre empresas y brechas de productos. Esto puede darte la oportunidad de crear nuevas ofertas para llenar esos vacíos.
Siéntete libre de redefinir cada eje en el mapa de posicionamiento con atributos relevantes para tu industria. Recuerda: cuanto más precisos sean tus datos, más preciso será tu posicionamiento.
Paso 4: Enumera las reclamaciones de beneficios
¿Por qué alguien debería elegir tu empresa sobre todas las demás? Haz una lista de todo lo que crees que puedes hacer mejor que nadie. Utiliza la información recopilada en los pasos anteriores para generar ideas. No adivines demasiado. Ya deberías poder respaldar sus reclamos de beneficios. Concéntrate en lo que te hace diferente de los demás.
Por ejemplo, ¿tienes un proceso patentado o utilizas materiales especiales? ¿Cómo hacen que tu producto o servicio sea mejor que otros similares? Utilizarás esta información para crear tu declaración de posicionamiento de marca. (Ver paso 6)
Paso 5: asegúrate de poder cumplir
Revisa la lista que creaste en el paso 4. ¿Puedes estar absolutamente seguro de que puedes cumplir con tus “razones para comprar”? Este es el paso más importante en el proceso de estrategia de posicionamiento de marca. ¿Por qué? Porque la investigación ha demostrado que la entrega de un producto o servicio es la razón número uno por la que tus clientes te dejarán para comprarle a un competidor.
Aquí hay algunas preguntas para ayudarte:
- ¿El producto o servicio hace lo que se supone que debe hacer cada vez, sin errores?
- ¿Puede la gente conseguirlo cuando lo necesite?
- ¿Puedes demostrar que el producto tiene la mayor calidad posible? Para saber esto, primero debes saber cómo se define la calidad en tu industria.
En el caso de los productos físicos, la calidad suele estar vinculada a los materiales y los procesos de fabricación. Si estás en una industria de servicios, la experiencia es el marcador de calidad principal. Las marcas premium siempre se esfuerzan por lograr la más alta calidad, sin importar el costo. Tus clientes actuales te han mostrado cuáles son sus expectativas. Es probable que los nuevos clientes tengan los mismos valores.
Paso 6: crea tu declaración de posicionamiento de marca
Una declaración de posicionamiento de marca es un resumen de lo que haces, por qué lo haces, cómo lo haces y a quién ayuda. También te ayuda a mantenerte en el punto al diseñar tu estrategia y comunicación de marca. A continuación, se ofrecen algunos consejos para redactar una declaración de posicionamiento de marca de calidad:
Mientras escribes tu declaración de posicionamiento de marca, toma nota de cómo las personas se relacionan con lo que haces. Con demasiada frecuencia, las empresas utilizan términos y jerga de la industria en sus declaraciones de misión y marketing. Pero las personas ajenas a tu industria, tus clientes, no comprenden esos términos.En su lugar, usa sus palabras para describir lo que haces, no las tuyas.
Crea una oración o dos que describan a tu cliente objetivo. ¿Quienes son? ¿Qué quieren de tu negocio? Nuevamente, la información que has recopilado en los pasos anteriores te ayudará a responder estas preguntas. Establezca tu lugar único dentro del mercado. En esta parte del proceso, puedes decidir dónde encajar entre tus competidores. Tenga en cuenta las ventajas y las ofertas únicas de tu empresa.
El hecho de que le digas a la gente cómo deben percibir tu marca no significa que estarán de acuerdo. Es por eso que la coherencia en la comunicación de la marca es tan fundamental. De hecho, los mensajes de marca coherentes pueden aumentar los ingresos hasta en un 33 por ciento.
Utiliza los beneficios más importantes que ofreces para tener un impacto en tu declaración de posicionamiento. Asegúrate de que seas único y diferente a todo lo que digan tus competidores. No seas tímido. Si no presumes de ti mismo, nadie lo hará por ti.
Asegúrate de proporcionar pruebas, más allá de toda duda razonable, de que puedes cumplir lo que prometes. Simplemente decir algo cómo “garantizado” al final puede hacer el trabajo. Solo asegúrate de poder respaldarlo. Los datos estadísticos son otra forma de prueba. Hacer hincapié en la calidad de un proceso probado y verdadero es un ejemplo de cómo aportar pruebas.
Repasa tu declaración de posicionamiento para asegurarte de que te sientas cómodo con ella. Es posible que debas modificarlo varias veces antes de que te sientas bien. No lo promociones hasta que hayas creado la versión final. Hacerlo solo confundirá a tu mercado objetivo. Recuerda, la consistencia es clave.
Paso 7: Poseerlo
Tu nueva estrategia de posicionamiento de marca transformará tu forma de hacer negocios. Este último paso nunca termina. Ahora debes tomar el posicionamiento que has creado y ponerlo a trabajar. Manténte al frente y al centro. Debería servir como brújula para todo lo que hagas. Esto comienza internamente. Todos en tu organización deben conocer tu declaración de posicionamiento. Esto reforzará la misión de tu empresa y se trasladará a la calidad de tu trabajo.
Úsalo en todo tu marketing y publicidad. Incluso tus procesos de ventas y servicio al cliente deben reflejar tu declaración de posicionamiento de marca.
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