El retail es uno de los sectores económicamente más atractivos, debido a la gran cantidad de ventas que genera. Tan sólo del 2017 al 2019, en todo el mundo dicho indicador pasó de los 22.97 a los 25.04 billones de dólares, mientras que para el 2023 se espera que esta cifra pueda alcanzar los 29.76 billones de dólares, según datos de Statista. Sin embargo, como marca, ¿cómo se puede sobresalir respecto al resto de las firmas con las que se compite en el punto de venta? Parte de la respuesta se encuentra en el material POP, también conocido como material en punto de venta.
Alberto Flores, director creativo de la agencia de diseño FOIC LECANDA, señaló en entrevista que se trata de un material de comunicación en PDV que tiene, entre sus funciones, informar sobre novedades de un producto o marca, así como ser un elemento de atracción que capte la mirada del cliente y dirija su atención hacia cierto punto del anaquel o espacio en la tienda.
El su libro Material P.O.P. Publicidad en Punto de Venta, Abdénago Yate Arévalo que la denominación de material POP proviene de “point of purchase” (en punto de compra); sin embargo, en países como Colombia este término es intercambiado por el de “publicidad en punto de venta“. el autor destaca que este tipo de promocionales se colocan, como su nombre lo dice, directo en la plaza donde se lleva a cabo el proceso de compra-venta de productos y que está realizado con la finalidad de, por un lado, captar la atención del shopper; por otro lado, y en última instancia, de fomentar el proceso de compra.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, en México para este 2019 se invertirán 58,181 millones de pesos en marketing BTL. De dicha cantidad, el 9.1 por ciento (que se puede traducir en 5,294 MDP) se destina a acciones en el punto de venta, adicionalmente, para la generación y el montaje de material POP se destina el 1.8 por ciento del total, lo que es igual a 1,047 MDP.
Lo que una marca persigue
Diversas son las estrategias de marketing BTL y publicitarias que un fabricante y empresas de servicios implementan en retailers para promocionarse, tener mayor presencia, destacar entre sus competidores, y sobre todo, ganar la preferencia del shopper al momento de elegir un determinado producto respecto al resto que se encuentra en una determinada tienda.
El material POP, hasta el momento, continúa siendo una de las más usadas que, complementadas con otras estrategias, completan una campaña comercial. De hecho, de acuerdo con el Estudio Anual de Inversión en BTL, del Departamento de Investigación de InformaBTL, se encuentra entre las 20 estrategias más solicitadas a las agencias, por debajo de las activaciones, el event marketing, las promociones, el marketing interactivo y digital, por mencionar algunas tácticas.
Cada material POP como los pendones, stoppers, danglers, entre otros otros, tienen objetivos y funciones particulares; sin embargo, al pertenecer a una misma categoría, todos mantienen metas en común y que contribuyen en su efectividad, entre las que destacan las siguientes siete que mencionamos a continuación.
Informar
El material POP debe ser capaz de orientar al shopper sobre dónde está ubicado el producto, así como ser uno de los primeros contactos visuales entre la marca y el cliente. Existe la posibilidad de que, al entrar en un punto de venta, un cliente no sepa exactamente hacia dónde mirar, debido a la gran cantidad de productos que hay en el punto de venta; sin embargo, estos componentes promocionales, por su forma y su diseño, pueden captar la atención del shopper hacia un lugar determinado, en el cual se encuentre el producto que se quiere promocionar. De este modo, ayuda a informar la ubicación específica de un determinado artículo, de acuerdo con información de Mario de la Garza en su libro Promoción de ventas: estrategias mercadológicas de corto plazo.
Asesorar
Con este punto nos referimos a comunicar los usos, ventajas y beneficios que cierto producto o servicio tiene y cómo podrían ayudar en la vida del consumidor. Además de destacar la ubicación en la que se encuentra un determinado producto, muchas veces (aunque no siempre, esto dependerá del diseño) el material POP tendrá, de manera sintética, datos concretos del producto, los cuales precisamente sirvan para orientar al cliente y para que tome una decisión de compra que se ajuste más a sus necesidades.
Persuadir
Es precisamente a través de la información que contiene en sus caras laterales e incluso por los copys que se incluyen en su diseño que el material POP busca convencer que tanto la marca como el respectivo producto que se está promocionando tiene lo necesario para cubrir de manera eficiente sus necesidades, además de brindarle una oferta de valor atractiva; esto con la finalidad de que el shopper decida seleccionarlos respecto a la competencia.
Inducir la compra
Como parte de una secuencia, una vez que el cliente ya ha sido informado y asesorado sobre la ubicación, las cualidades y los beneficios de una marca, y después de haberlo convencido de que es la mejor opción, otro de los objetivos que persigue el material POP consiste en generar en el shopper la necesidad, la cual, a su vez, derive en una compra, independientemente de si tenía en mente adquirir dicho artículo o no.
En este punto vale la pena poner un ejemplo. En el punto de venta, regularmente en la línea de cajas de un retailer, encontramos una cantidad considerable de productos de impulso, cuyo visibility es potenciado a través del material POP. en la mayoría de las ocasiones, las personas no buscan este tipo de artículos; sin embargo, por la estrategia promocional utilizada, terminan por adquirirlos.
Captación de nuevos clientes potenciales
Al material POP cumplirá distintas funciones en función del público meta al que se esté dirigiendo una determinada marca. Si bien es cierto que con los consumidores ganados se puede afianzar su conocimiento de la firma, así como conducirlos por el proceso de recompra; este tipo de componente promocional tiene como meta el poner en el mapa del shopper potencial a la marca que se está promocionando, así como los productos que componen su portafolio, al parte de que también le genera familiaridad.
Como mencionan Bonta, P. y Farber, M. en su libro 199 preguntas sobre marketing y publicidad, el material POP tiene la finalidad de facilitar el acercamiento entre el producto y el shopper.
Mejor posicionamiento de marca
Pensemos por un momento en un retailer. Con mucha probabilidad, lo primero que nos viene a la mente una gran cantidad de anaqueles con productos en cada uno de sus espacios. Una manera para mejorar el posicionamiento del producto (y, en consecuencia, de la marca) en el punto de venta es a través de material POP, lo cual también le ayuda a mejorar la recordación que recae sobre sí mismo, que, al final de cuentas, se puede traducir en un brand equity positivo y, en consecuencia, en una mayor cantidad de ventas.
Adicionalmente, la Red Latinoamericana Gráfica explica que cuando se utiliza el material POP con clientes ganados, se puede llegar a generar una fidelización importante.
Aumentar awareness
Sin embargo, hay ocasiones en las que, por más atractivo que sea un material POP, éste no logra terminar de convencer al shopper; sin embargo, sí logra generar un recuerdo indeleble en la mente del consumidor, el cual está asociado a la marca que busca promocionarse. Nombre y imagen se guardan en la memoria del cliente potencial, el cual la tendrá presenta para futuras ocasiones que visite el punto de venta.
