Para cualquier acción de marketing que cualquier marca vaya a emprender, con determinados fines, la investigación de mercado es vital, y una de sus técnicas más representativas es el mystery shopping.
Este método se define como una investigación cualitativa, en su mayoría, utilizada con el propósito de conocer cómo se desempeña el personal de una tienda o promotores de marca, saber cómo reciben los clientes ciertas promociones, si un determinado producto tiene buena rotación, identifica áreas de oportunidad, ineficiencias y aciertos, así como también llevar a cabo un monitoreo y análisis de lo que hace la competencia y qué resultados ha obtenido con campañas específicas.
De acuerdo con la empresa mexicana Shopper Consulting, la industria hotelera, detallistas, cines, restaurantes de comida rápida, bancos y clínicas de salud, son algunas de las que más recurren a este tipo de estrategia.
Por otro lado, la Sociedad Europea de Investigación de Mercados (ESOMAR), define el mystery shopping como una técnica de obtención de información directa y primaria, diseñada para analizar el trabajo de vendedores y desempeño de un producto, desde una perspectiva descriptiva, y con base en la información obtenido hacer mejoras y detectar tanto puntos fuertes como débiles, todo con el fin de dar una mejor servicio y experiencia de compra al consumidor.
Recabar datos y situaciones reales del servicio al cliente y productos o servicios, verificar si el stock está colocado en el espacio asignado, si hay una correcta aplicación de promociones en PDV, entre otros son los beneficios que este método de investigación ofrece a una marca.
Básicos para hacer Mystery Shopping
A pesar de que, a nivel global, esta técnica de investigación de mercado recibe 1 por ciento del total invertido, no por ello deja de ser menos efectiva, por el contrario, de realizarse de manera adecuada y apegada a ciertos lineamientos y objetivos de negocio, se puede convertir en un aliado para toda compañía.
A continuación se muestran 7 requisitos que se deben seguir para obtener información certera y ejecutarla bajo normativa, sugeridas por ESOMAR.
- Los estudios de compra simulada deben estar diseñados y realizarse, de manera que no abusen de la confianza de las organizaciones y personas que se investigan.
- En cada reporte, se debe guardar la identidad de cada persona investigada.
- Las entrevistas realizadas no deben grabarse, a menos que los informantes o personal estudiado dé su consentimiento.
- Si la naturaleza de la investigación requiere de hacer pública la identidad del personal, es necesario que los involucrados avalen la comunicación del dato.
- Cuando se trata de una visita simulada al propio PDV del cliente, éste debe conocer el costo del tiempo designado y otros por el procedimiento del mystery shopping.
- Cuando se realiza una visita de compra simulada a empresas de no clientes, se pueden acordar visitas competitivas para mejorar la calidad en general.
- Si existieran dificultades para ejecutar mystery Shopping, la marca deberá considerar la opción de trasladarla a otro tipo de investigación de mercado.
Según datos de la Organización de Proveedores de Compras Misteriosas (MSPA), se estima que en América del Norte la industria de mystery shopping tiene un valor de 1,500 millones de dólares.
