Hoy ya son miles los programas de lealtad que existen en el mercado; algunos de ellos continúan prácticamente sin mayores cambios desde que fueron creados; otros, en cambio, ya han desaparecido.
Solo los que fueron creados con bases sólidas, en donde el Senior Management de la organización confió en el aporte estratégico de esos programas a los objetivos del negocio, y aquellos que supieron adaptarse al paso de nuevas generaciones y tecnología, son los que sobreviven. Los demás son recuerdos de que alguna vez existieron.
No hay nada peor para una marca, que crear un beneficio y desaparecerlo después de un tiempo. A muchos programas de lealtad les ha pasado esto. Nacen pero nunca llegan a consolidarse.
En un breve resumen, la historia de los grandes programas de lealtad y que marcaron una tendencia, se ve así:
A estos programas de legado (legacy programs), se le suman cientos y miles de esquemas nuevos; unos muy buenos como es el caso del programa de Starwood, Payback y Club Premier. Otros que nacen y pasan desapercibidos. Entonces, ¿cuáles son los factores determinantes que influyen para que un programa permanezca en el tiempo y que mantenga su relevancia con los socios inscritos? A continuación los factores que más influyen:
- Los programas de lealtad tienen su identidad y presupuestos propios. Un constante error de los directivos, es pensar que el programa de lealtad es una extensión del área de mercadotecnia y del mismo presupuesto.
Por lo tanto, si tiene que haber recortes de presupuesto por diferentes causas, el programa de lealtad es tratado igual que las iniciativas de publicidad o de medios. Nada más equivocado. Los programas de lealtad deben tener su propia identidad, alineada con mercadotecnia y el resto de la organización, sí, pero independiente en presupuesto y de estacionalidades.
Por ejemplo, en una mala racha de ingresos, se puede reducir el presupuesto de mercadotecnia en ciertas líneas como publicidad masiva, pero no en lealtad. Es más económico y rentable lograr ventas incrementales en clientes existentes, que salir a buscar a clientes nuevos o invertir en publicidad de marca. - El programa de lealtad tiene sus métricas y KPIs propios para mostrar a toda la organización los resultados y efectos positivos que contribuyen a maximizar la rentabilidad de la empresa.
Un error común es que los directivos ven a los programas de lealtad como un mero generador de gastos sin retorno. La razón de porque lo ven de esta forma, es debido a que no han logrado tener y medir los resultados que el programa de lealtad tiene para la marca: ventas incrementales, reducción de la tasa de abandono, mayor frecuencia de visita, mayor valor de cliente a lo largo del tiempo, entre otras mediciones. - Han logrado conocer el ADN de sus socios inscritos, pues al final, este es uno de los principales objetivos de los programas de lealtad. Conocer al cliente y sus hábitos de consumo. Entender la etapa de vida por la que pasa, anticiparse a sus necesidades o próximas compras, etc.
Si un programa de lealtad no logra llegar a tal grado de intimidad, entonces no está alcanzando el objetivo final de la estrategia. Será meramente un programa de reconocimiento, sin tener la inteligencia analítica que toda estrategia de lealtad debe tener. - Envían mensajes y ofertas relevantes y personalizadas, para evitar caer en la estrategia de una sola oferta o mensaje para todos y causar abandono masivo por la falta de relevancia en las ofertas. Al final, esto es consecuencia del punto anterior, en donde un conocimiento a detalle e íntimo del cliente, permitirá hacer ofertas personales y relevantes.
- Se logran adaptar a la actualidad generacional y avances tecnológicos, para ofrecer una propuesta de valor vigente, que además logra utilizar las bondades de la tecnología, como redención en punto de venta, con una gama amplia y flexible de premios para intercambiar, que tiene estrategia de gamification, que le habla a varias generaciones, no solo a una, que acumula por varios medios y no sólo uno, utiliza a las redes sociales para incrementar la lealtad a la marca, entre otros factores.
Hoy hay programas de lealtad que no han logrado adaptarse a los cambios generacionales y utilizar a la tecnología como su aliado. Un ejemplo es Membership Rewards, que se quedó en el pasado, que no logra conectar con generaciones actuales pues su propuesta de valor es anticuada y no ha evolucionado para utilizar a la tecnología como factor diferenciador. - No confunden Loyalty con “Rewards”, Loyalty significa clientes devotos y promotores. Rewards es sólo una de tantas estrategias e iniciativas para crear lealtad.
El programa de lealtad tiene una visión a largo plazo, no espera tener resultados en los siguientes 3 años de su creación. Esto lo entienden los directivos y están dispuestos a esperar por el retorno de la inversión. - Ofrecen una experiencia única de uso y con los más altos estándares de servicio, pues se trata del momento de la verdad.
Cuando un cliente quiere ser reconocido por su fidelidad, el programa deberá responderle de una forma impecable y sin errores, pues el cliente lo que espera es que su programa de lealtad lo trate diferente, lo haga sentir único y especial. Si el programa de lealtad no logra causar este efecto, tendrá problemas para retener a los socios inscritos e irá perdiendo devotos a lo largo del tiempo.
Quizás existan otros factores que influyan para la permanencia de los programas de lealtad en el tiempo; para mí, estos son los que más peso tienen, pues cubren tres aspectos vitales: relevancia, adaptabilidad y visión de largo plazo. Hoy algunos programas viven solo del nombre que lograron crear en el pasado; otros sin embargo, han logrado renovarse y adaptarse al nuevo entorno. Seguramente estos últimos son los que veremos en los próximos años, evolucionando y compitiendo con las nuevas ofertas que vayan apareciendo.
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