Una excelente manera de promocionar una marca, darle visibilidad ante un segmento específico de clientes y mejorar la recordación, es a través de un patrocinio.
De acuerdo con información de Statista, el gasto mundial destinado a patrocinios reporta un incremento constante.
En 2015, la cantidad invertida fue de 57,500 millones de dólares; para 2016 esta cifra alcanzó los 60,100 millones, y para el término de 2017 el gasto estimado podría llegar a 62,800 millones de dólares.
Además, datos de Smart Sponsorship indican que los países con mayor inversión en patrocinios a nivel mundial son Canadá y Estados Unidos, quienes en conjunto destinaron aproximadamente 63 mil millones de dólares en 2016, lo que representa el 37 por ciento del total de inversión global. En el caso de México, sólo fue 1.7 por ciento lo que invirtió ese mismo año, es decir, cerca de 13 mil millones de dólares.
¿Qué estrategias BTL potencializan un patrocinio?
Por sí sólo, el patrocinio es una de las técnicas más efectivas para mejorar el engagement y hacer que el target recuerde el nombre e imagen de la marca en cuestión. Sin embargo, lograr ambos objetivos requiere de diseñar otras estrategias BTL que apoyen el patrocinio y lo hagan efectivo.
Algunas de las acciones Below The Line que ayudan a maximizarlo son las siguientes:
- Activaciones: además de ser la estrategia BTL en la que más invierten las marcas en México y el servicio que un alto porcentaje de agencias tiene como servicio más ofertado, una activación es una excelente manera de poner la marca en la mente del target y hacer que su experiencia sea más grata y recuerde lo que vivió en determinado evento.
- Stands: señalados por expertos en marketing como la embajada de la marca, un stand permite que los asistentes se acerquen a informarse sobre lo que ahí se ofrece, lo cual da la oportunidad a la empresa de mostrar novedades, dar algún presente o quizá forme parte de una activación. Este elemento debe tener un branding que atraiga, un diseño que muestre los valores e imagen de marca, que genere curiosidad en el visitante y haga sentir bien al target durante su estancia.
- Promotoría y edecanes: para lograr que la gente interactúe más y se identifique con la marca, los promotores y edecanes también son parte fundamental para que el patrocinio se haga notar con mayor fuerza, además de generar empatía con el target y hacer más lúdica la experiencia. Según datos de nuestro departamento de investigación, 538,374 pesos fue la inversión destinada a promotoría en México durante 2016.
- Artículos promocionales: como muestra de agradecimiento por parte de una marca, y además para lograr que el visitante conecte emocionalmente y se lleve el nombre de la empresa en la mente, los artículos promocionales son también una estrategia eficaz para maximizar un patrocinio en evento. Datos de nuestro departamento de investigación indican que un 90.4 por ciento de los consumidores en México creen que una compañía utiliza artículos promocionales para favorecer la recordación de marca.
- Pendones: como una categoría del material POP, los pendones suelen ser parte del branding diseñado para ser colocado en áreas específicas del evento, teniendo como finalidades mejorar la visibilidad de marca, así como su recordación.
- Marketing directo: una manera efectiva de hacer marketing directo e irse del evento con datos personales y así incrementar la lista de clientes, es mediante la solicitud de los mismos por parte de promotores dentro de un stand, por ejemplo, los cuales suelen darse después de que la marca da un obsequio al cliente.
- Promociones: una bebida o postre de cortesía, descuento en su primera compra, un regalo de bienvenida, cupones, entre otro tipo de promociones también son una buena forma de generar interés en los asistentes, y de paso que se recuerde la acción y nombre de marca.
El patrocinio no debe concebirse sólo como una inversión de capital que permita poner el logotipo y nombre de una marca en cierto lugar. Esta estrategia debe ir más allá para que realmente surta un efecto positivo en el cliente.
