Entre las promociones que una marca puede aplicar y tener los resultados esperados, el lanzamiento de una edición especial es una de ellas.
Existen productos que, por sí solos, reportan un buen nivel de rotación o venta en un retailer, dada la calidad, relevancia que tiene en la vida del consumidor y la manera en cómo las empresas han construido una comunicación y marketing alrededor de ellos.
No obstante, cuando se decide desarrollar una edición especial de esos artículos, es una manera efectiva de no solo de que las ventas de ese producto se eleven, hasta incluso llegar a una sold out, sino también de crear una cercanía con el cliente, aún más estrecha, y continuar forjando una relación emocional con la marca.
Selman Careaga, VP de Mercadotecnia de Coca-Cola México, afirmó en entrevista para este medio que una de las cosas que han influido para que la compañía sea exitosa, se relaciona con escuchar al consumidor, atender su demandas y darle siempre valores agregados. Casos como las latas personalizadas con nombres propios, felicitaciones o el reciente rediseño de packaging con la imagen de personajes de Avengers, son ejemplos de que un producto puede ser aún más especial para el target.
¿Cómo comunicar que se tiene una edición especial?
Tal como sucede con un nuevo producto o relanzamiento, cuando una firma pone en el mercado una edición especial, se debe generar un plan de marketing y comunicación que apoye la difusión y magnificación del mensaje, de tal forma que el público sepa que existe dicha edición.
Entre las estrategias de marketing BTL que se pueden emplear para ello, destacan las siguientes:
- Activación: además de ser la acción BTL que más usan marcas de diferentes industrias, es también una manera efectiva de hacer notar una edición especial, y de paso, permitir una interacción directa entre firma y consumidor.
- Contenido para redes sociales: videos, imágenes fijas, un copy, entre otro tipo de contenido, permite que los usuarios, y también consumidores, se enteren de esta promoción y el alcance sea mayor. Cabe destacar que 61 por ciento de los internautas en México siguen marcas en rede sociales, y 42 por ciento de ellos lo hace para enterarse de promociones.
- OOH: José Cuervo, para dar a conocer su edición especial llamada, diseñada por Lance Wyman, recurrió al Out Of Home (OOH), como parte de su campaña de promoción, en la cual se aprecia la nueva botella, con motivo del Mundial de Futbol de este año, puesta a la vista de todos.
- Eventos de marca: ya sea que se trate de un evento con influencers, que sea abierto para la prensa, o conste de una fiesta, un evento de marca atraerá la curiosidad del target, además de que le permite a la marca en cuestión incrementar su difusión y así causar interés en el consumidor final.
- Email marketing: para aquellos que ya son clientes frecuentes, una buena estrategia para anunciar una edición especial es mediante un correo electrónico en el que se anuncie, pero también se cuente algo más detallado sobre este edición y así despertar el interés y ganas por tener ese producto.
- Influencers: con ayuda de estas personas, la marca puede llegar a un nuevo segmento de mercado y motivar su gusto por los productos que cierta compañía pone a su disposición, como lo es una edición especial.
- Material POP: en el punto de venta, la comunicación es fundamental, por lo que recurrir a este tipo de material es también una buena opción para informar, persuadir y convencer al shopper de que lleve tal edición.
Una de las cualidades que distinguen este tipo de lanzamientos especiales es su poder emocional, es decir, que a través de lanzamientos como este es posible que una marca se sienta más cercana a su target, dé valor agregado, y la compra sea más por un motivo sentimental, que por el solo hecho de comprar.
