Un plan de marketing Online normalmente parte de la aplicación de los principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera rentable.
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En ciertas ocasiones las propuestas de marketing Online suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos canales de venta complementarios a los ya existentes.
Un plan de marketing Online debe ser parte de un plan de marketing general en el que ya se han establecido previamente los mercados, audiencias, objetivos y estrategias generales. El proceso de Planificación de Marketing Online tiene una estructura principal de seis puntos:
1. Análisis de situación: consiste en determinar las condiciones actuales de la estrategia online si es que ya existe alguna. Determinar el mercado, conocer el universo de clientes potenciales online y el porcentaje al que estamos llegando, las herramientas con las que contamos, los resultados que hemos obtenido con esas herramientas y estrategias, etc. Debemos también analizar nuestro entorno de mercado digital y llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que participan y los sitios web de destino.
2. Objetivos: los objetivos generales se pueden resumir en cinco grupos sobre los que desarrollar las estrategias y tácticas de marketing:
Vender: utilizar Internet como herramienta para incrementar las ventas o generar prospectos.
Servir: utilizar las herramientas digitales para ofrecer servicios pre y post venta a los usuarios
Comunicar: utilizar Internet para acercarse al cliente, estableciendo un canal de comunicación con nuestro mercado objetivo.
Ahorrar: utilizar nuestras herramientas onlin e para optimizar costos de servicio mediante la automatización de procesos operativos, comerciales, logísticos, etc.
Impactar: utilizar Internet para construir y extender la presencia de la marca, fidelidad de los clientes, etc.
3. Estrategia: Se debe generar una estrategia de canal basada en el conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las características del mercado en el que se desempeñan las actividades Online. Una estrategia de marketing Online define como debemos:
Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión, retención y crecimiento de clientes
Priorizar los productos/servicios que vamos a ofrecer a través del canal
Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a través de estas herramientas.
Comunicar nuestros beneficios utilizando este canal
4. Tácticas: desarrollo de actividades de marketing orientadas a la captación y fidelización de clientes:
Atraer: alcanzar clientes vía motores de búsqueda, publicidad, medios sociales y otras formas de comunicación digital
Convertir: captar su atención a través de contenido relevante y de calidad en el sitio web
Retener: construir relaciones a través del ciclo de vida del cliente mediante mensajes directos y personalizados (email, SMS, Blogs, RSS…)
Medir: analizar los resultados y rendimiento de las acciones de marketing
5. Plan de acción: detallar los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades de marketing que vamos a poner en marcha en función de las estrategias seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan. Las acciones deben ser claramente formuladas, medibles y los resultados deben poder ser monitorizados y evaluados. Se deben establecer también KPIS (Indicadores Clave) para poder medir el desempeño de nuestras actividades a lo largo del tiempo y poder ajustar la estrategia en caso de ser necesario.
6. Control: se refine el proceso de monitorear las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes en caso necesario. Si los objetivos definen dónde queremos llegar y el plan establece la hora de ruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta o por si el contrario existen desviaciones que requieren medidas correctivas. Es siempre recomendable establecer Metas muy específicas, asi como enfocarnos en el Retorno de Inversión de Cada una de nuestras acciones.
Así que a la hora de poner en marcha un Plan de Marketing Online no olvidemos considerar estos puntos para que nuestra estrategia sea exitosa y cumpla con todos los objetivos previamente establecidos. Finalmente no olvidemos que las acciones de este plan deben también apoyarse en la medida de lo posible por acciones Online que soporten y ayuden a fortalecer la estrategia en diversos puntos de contacto, siempre pensando en la experiencia global del cliente.
Para cualquier duda o comentario acerca de la columna escríbeme a luis@gamol.com.mx o en Twitter @luismiguelhdz, me encantaría saber si cuentas o no con un Plan de Marketing Online para tu estrategia Digital.
