La temporada navideña me pone como Magdalena en el sepulcro, sensible a más no poder. Al parecer soy víctima de mi propio chocolate, pues las campañas navideñas están cargadas de emotivos mensajes que giran entorno a los buenos deseos y la convivencia familiar.
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Será cuestión de una semana que estaba sentado frente al televisor y echaba de menos los pañuelos desechables. El detonante era un comercial de KFC que me movió a tal grado que le dediqué un tweet y en cualquier ocasión lo cuento entre mis amigos.
Inicio con el antecedente para entrar en la cancha correcta, la del marketing que se dedica a alimentarnos y de aquel marketing que lo hace por medio de conceptos bien definidos.
KFC es de esas empresas que convive con nosotros a diario. Algunos tenemos el nombre original aún en la punta de la lengua, y a pesar del cambio por cuestiones legales han sabido recuperar el posicionamiento y permanecer en las preferencias del top de las comidas rápidas.
Algunos puntos de análisis son necesarios, KFC no sólo modificó su marca para hacerla una abreviación de siglas que remiten a la anterior, también le apostó a la remodelación de sus instalaciones, a la adaptación de un menú más amplio, le dedicó un lugar privilegiado al sector infantil comprendiendo que ellos son los “influenciadores” principales, dotó de sentido tropicalizado sus campañas y realiza BTL por medio de exponenciar los atributos que le caracterizan.
Los atributos primordiales son: un lugar familiar, la comida rápida por medio de un menú que enfatiza los platillos con pollo, los paquetes o combos y las promociones por día de la semana.
La campaña “Cenas para recordar”, fue presentada en octubre pasado por parte del encargado de marketing Michel Capuano.
El director del área comenta que el sentido de la campaña es la relación que existe entre las familias mexicanas, las cuales siempre cuentan con integrantes que radican lejos para brindar mejores condiciones a sus familiares o que por circunstancias varias se encuentran a largas distancias de convivir con sus seres queridos.
Comparto algunos puntos con carácter de enfocar los binoculares:
1. La campaña cuenta con una de las voceras más reconocidas del país, Andrea Legarreta, comunicadora que goza de credibilidad y afecto por la audiencia mexicana. Es la responsable de personalizar el mensaje en un papel de reportera del corazón o periodista social.
2. El esfuerzo resalta el producto, es decir, al hablar de cenas navideñas hablamos de comercializar la idea de adquirir la oferta de KFC. Lo hacen de forma sutil, en resumen, el mensaje es: puedes sustituir el pavo por un combo familiar y así ahorrarte los bemoles que van incluidos en los preparativos.
3. El mensaje central se desdobla hacia los mortales, pues además de las capsulas sobre casos reales donde algunos elegidos pueden reunirse con sus familiares, va más allá, pues es tan sólo el generador de interacción, el público puede solicitar lo mismo para sí. Según la dinámica se aceptarán 500 historias por igual numero de participantes desde el 29 de octubre hasta el 6 de enero.
4. Hacer BTL resulta ventajoso en términos numéricos, para que se de una idea, en premios KFC invierte $104,500.00 pues a cada ganador le entrega un combo con valor en el mercado de $209.00, por supuesto que el BTL se mezcla con un importante trabajo de ATL para desplegar la campaña en medios tradicionales y tales pautas no he tenido acceso.
5. Integra elementos de BLT personalizados, los elegidos de los elegidos, es decir las historias más atractivas son grabadas, pero independiente a ello, el ganador recibe una tarjeta con su nombre, un cupón y si es “buenísima” la trama, verá llegar una combi con un equipo de KFC para montar la cena.
6. La interacción generará 500 historias contadas por los actores reales, los cuales propician un movimiento considerable en redes sociales, por ejemplo el video del guardián del faro a la fecha goza de más de 18 mil reproducciones.
Un aplauso para la agencia Oglivy&Mather, un abrazo para las familias ganadoras, un beso de piquito para Andrea y mi afecto para cada empleado de KFC.
Por cierto, sería muy sabroso recibir sus comentarios.
