“Si quieres hacer reír a Dios, cuéntale tus planes”, reza el popular refrán. Pero, aunque es imposible predecir lo que pasará en nuestra industria este año y qué acciones tendrán éxito, si podemos descifrar cambios importantes que de hecho, ya iniciaron.
En mercadotecnia, principalmente en el ámbito Below The Line, seguir tendencias te lleva a hacer lo que seguramente harán las demás marcas, y por ello, si se pretende una comunicación realmente diferente, es necesario prescindir de las tendencias establecidas y mejor crearlas. Sin embargo, si es conveniente estimar los giros que dará la industria con base en lo que está pasando en los países que nos llevan un trecho de ventaja, así como con lo que comienzan a hacer las marcas que son globalmente líderes.
Aquí 6 predicciones BTL para este año que ya son realidad en otros países:
- Agencias digitales y de publicidad, se autonombrarán “Agencias de Content Marketing o Agencias de Contenido”. O bien, reemplazarán la palabra “Publicidad” por la palabra “Contenido”. La tendencia por la creación de contenidos en la publicidad y la mercadotecnia, aún cuando no es algo nuevo (es lo primero que se creó en marketing), está cobrando cada vez más fuerza. Ya no es suficiente hacer campañas publicitarias, ante el gran auge de medios y canales de comunicación, nace también una voraz necesidad de contenidos para alimentarlos. Estamos expuestos todo el día a contenidos hasta en la palma de nuestra mano y las marcas tienen que añadirse a ellos para estar presentes.
- Habrá un incremento considerable con respecto a la inversión de marketing digital, pero más inteligente. Hasta ahora, ha habido una desmedida preferencia por los medios digitales al tener ventajas considerables como el costo, la inmediatez o la facilidad para cuantificar sus resultados, pero en muchos casos aún están separados de la estrategia off-line. Es preciso verlos como la parte de un todo y no sólo como el todo.
- Las compañías más inteligentes comunicarán menos, pero lo harán con proyectos más grandes. Lo más probable es que tan sólo 10 marcas lo hagan bien y se desmarquen por mucho de todas las demás. Sólo las que tengan los mejores contenidos, un plan de medios más inteligente y una mejor relación con los medios de comunicación líderes, serán recordadas. Esto pasa hoy en día y siempre ha sucedido, pero con el auge de los contenidos y por lo tanto, la saturación de ellos, será más evidente qué marcas lograrán destacar y pasar advertidas.
- Muchas marcas generarán mucho más contenido, pero no aumentarán sus ingresos con ello. Caerán en el error de sólo hacer contenido, sin una estrategia de venta detrás. Así, quizá serán famosas por estar continuamente en los medios, pero sin comunicar artificios de peso que repercutan en las ventas.
- Los medios de comunicación ofrecerán mejores productos publicitarios a los anunciantes. Amén. Sueño con el día en el que las integraciones de marca en radio y TV no parezcan más infomerciales baratos. En la creación de guiones inteligentes y acordes al estilo de los presentadores o locutores, y que éstos le den a las menciones una modulación y entonación superior a la de un niño de cuarto de primaria. Estoy seguro que al incrementarse la presencia de marcas dentro de los contenidos en medios de comunicación, también con ello sea menos intrusiva y más profesional e inteligente, realmente armónica, como ocurre en el buen cine.
- Los esfuerzos de marketing serán aún más dirigidos y cuantificables. Tanto, que es posible que abunden los puestos como Revenue Manager o Chief Revenue Officer. Habrá aún más, esa predilección por cuantificar cada esfuerzo y tener mayor control. Es positivo siempre y cuando tengamos un equilibro entre lo racional y lo emotivo. Este último, aunque es difícil de cuantificar, suele ser muy poderoso para la fidelidad y la decisión de compra a largo plazo
A continuación lo que hizo la marca de galletas Oreo y cuyas características veremos más durante este año: una acertada mezcla de tecnología, medios tanto on-line como off-line, creatividad y esfuerzos dirigidos, para crear una gran relevancia y difusión.
