Se dice que el marketing personalizado tendría que llevar el mensaje correcto, en el momento oportuno, por el canal adecuado a la persona ideal. Sin embargo, no hemos reparado tanto en el momento.
Justamente esto es a lo que se refieren los “tiempos del cliente”. ¿Por qué el cliente tendría que adecuarse a cuando una marca quiere lanzar un mensaje y no al revés? Los consumidores esperan que las marcas se adecuen a ellos.
Una forma de adecuarse al cliente en cuanto a tiempos es la comunicación basada en eventos. ¿En qué consiste? El concepto básico es tener mensajes relacionados con la actividad del cliente o de su contexto y ponerlo frente al él cuando es oportuno. En otras palabras, lo que hace la comunicación basada en eventos es mantenerse en contacto con un cliente con base en lo que está pasando con ese cliente.
De acuerdo con un estudio hecho por Vision Graphics, una estrategia de comunicación basada en eventos puede brindar retornos de inversión de 400% además de otras bondades como incrementar la satisfacción o reducir el abandono de los clientes, además de disminuirla necesidad de recursos de servicio para el cliente.
Ejemplos de esto lo podemos ver en muchos lugares y muchos los damos por hecho: mensajes de bienvenida, de gracias por tu compra, de “te extrañamos”, promociones de temporada, etc. Imaginemos por un momento que nos inscribimos a un servicio y nunca recibimos una confirmación, lo más probable es que nunca lo utilicemos o estemos buscando a alguien de servicio al cliente que nos confirme, ambos costos adicionales e innecesarios. Así de simple es identificar el valor que la comunicación basada en eventos puede traer; la idea es extender este concepto a todo el ciclo de vida del cliente.
¿Cómo lo hago? Aquí tenemos 6 pasos para echar a andar una estrategia de comunicación basada en eventos:
- Mapear la experiencia y ciclo de vida del cliente para identificar en qué momentos es importante estar presente y se puede agregar valor al cliente y al negocio.
- Reunir la información necesaria para poder identificar que un cliente está pasando por un evento en el cual hemos identificado que podemos agregar valor si llegamos en el momento correcto. Cuanto más automático sea reconocer el evento, mejor.
- Establecer los objetivos de esta comunicación. Podemos ir desde lo muy básico como incrementar la presencia de la marca con el consumidor hasta cosas muy sofisticadas como incrementar el valor de vida del cliente reduciendo la tasa de abandono. Lo importante es tenerlo claro.
- Definir los canales de comunicación bajo el entendido de que hay eventos en los que un canal es más adecuado que otro ya sea por su disponibilidad, velocidad, tipo de interacción o cualquier otro factor. Incluso podríamos tener que hacerlo multicanal en algunos casos.
- Definir las reglas de volumen y priorización de otro modo podríamos estar volviendo comunicación altamente oportuna en información ignorada por su volumen. Para evitar saturar el canal se establecen máximos de uso del canal y reglas de priorización claras que permitan que el mensaje más relevante sea el que se envía, en caso de exceso de volumen.
- Medir los resultados. Nunca vamos a saber si algo funciona si no lo podemos medir ni mucho menos lo podremos mejorar.
La pregunta no es si debemos iniciar con una estrategia de comunicación basada en eventos, sino cuándo. Y la respuesta es bastante simple: ya.
Y tú, ¿ya tienes una estrategia de comunicación basada en eventos? ¿Estás en todos esos momentos en que podrías agregar valor a tu cliente o a tu negocio?
