Varita promocional
Una decisión de compra dura entre 2 y 3 segundos dentro de nuestra cabeza y el 80% de esos segundos transcurren en la amígdala, donde se procesan las emociones que desencadenan en las decisiones de compra. Ahí se juega la estrategia que hemos diseñado y el dinero que hemos invertido para hacerla realidad. Si hemos hecho un buen trabajo, el shopper se decidirá por nosotros y, si no nos tenía en mente, tenemos algunas herramientas para hacerlo cambiar de opinión y que nos considere. Una de ellas es la promoción, uno de los componentes del marketing mix, y hoy hablaremos específicamente de las que tienen como destinatario al shopper, es decir, de las llamadas campañas de atracción (y no, por ejemplo, al canal o vendedor, llamadas de empuje).
Una promoción es un estímulo que quiere provocar una respuesta en un target definido en un tiempo corto y acotado. La definición de un tiempo acotado, para que el shopper entienda que se trata de una oportunidad, que no va a estar disponible en el futuro, que se tiene que decidir ahora mismo o la perderá. Es un latigazo a la demanda, un arre caballo, un shot de vitaminas, un café doble expreso para incentivar las funciones de compra y venta.
Diseñar un plan promocional no es tarea sencilla y depende de varias cosas como: la etapa en la que esté la marca y su desafío, la temporalidad, el manejo del portafolio de productos, el nivel de involvement y de planificación del shopper, la misión de compra del canal donde la vamos a lanzar, etc. Anticiparse a lo que el shopper espera es básico e implica generar los insights que nos abran la cabeza al diseño de promociones creativas, adecuadas y de gran impacto.
Qué tener en cuenta para diseñar una promoción:
- Objetivos: qué queremos lograr
- Marca y target: marca del portafolio podría ir mejor y el target
- Canal: dónde se lanzará y lineamientos para cada canal/ formato / retail
- Mecánicas y beneficios
- Comunicación: qué y dónde comunicar
- Monitoreo: antes y después de lanzarla, entender si dará los resultados esperados
1. Objetivos:
Es muy importante determinar cuál es el efecto que esperamos obtener con esta estrategia. Si el objetivo no es claro, podemos estar perdiendo dinero. Los objetivos pueden ser:
Objetivos generales:
- Lanzamiento: dar a conocer, potenciar y acelerar el desarrollo de una nueva marca
- Existente: defender, fortalecer o expandir una marca o producto que ya está en el mercado
Objetivos específicos:
- Crear demanda: Incrementar tráfico, atraer nuevos shoppers y hacer crecer la categoría
- Aumentar frecuencia de compra, intensidad de uso / fidelizar, ganar participación
- Acuerdos comerciales o programas de fidelización con retailers
- Aplanar la demanda rompiendo estacionalidades: en temporalidades altas generar volumen en períodos del año donde se sabe que habrá mayor compra; en bajas, evitar que se caiga la demanda por bajo uso
- Eliminación de stock: reducir stock que pasó de moda o tiene próxima caducidad
2. Marca y target:
La definición de qué marca de nuestro portafolio irá con cada actividad promocional es clave y debe ir en línea con la personalidad o identidad de ella y ser comunicada con un lenguaje acorde. Si es una marca super trendy, habrá que pensar out of the box en términos de qué ofrecer.
También evaluar si será una actividad de la marca o será parte de una estrategia más amplia, de una plataforma que recorra el portafolio de la compañía.
La definición del destinatario ayudará a ser aún más certeros. El conocimiento de shopper y no shoppers tanto de la categoría como de la marca, sus hábitos y comportamientos, los medios a los que están expuestos y su tendencia a aprovechar o no las promociones. Ese conocimiento establecerá el lenguaje para poder conversar en su mismo idioma.
3. Canal:
No hay que olvidarnos del rol del canal para los shoppers en cuanto a las misiones de compra que éste tiene, ya que determinará el tipo de actividad promocional más adecuado. Si un canal es on the go, de paso, darle al shopper un “dos por uno” podría no ser la mejor opción ya que no se dirige a su casa y no puede cargar con un producto adicional. Segmentar el canal es la forma más segura de no equivocarnos.
Existen promociones sólo para determinados canales, por ejemplo, se lanzan para el online pero no para el offline, o para canal tradicional pero no para canal moderno, o dentro del canal moderno, para ciertos retailers e incluso, para una bandera en una cierta región y no en otra. El alcance que tendrá la promo debe definirse para que el shopper entienda dónde aplica y si será homogénea en todas partes.
4. Mecánicas y beneficios
Nos referimos como mecánica de una promoción al conjunto de pautas o indicaciones que deben seguir los shoppers para participar en ella. Y existen muchas, con diferente grado de interés o desinterés para el shopper. No a todos les agrada tener que andar juntando tapas de producto o yendo a canjear algo a un negocio. El tiempo es oro y el shopper busca conveniencia. A mayor dificultad en la mecánica, más riesgo tendremos de que no quiera participar.
Y hablaremos de tres aspectos:
- La mecánica de acceso: qué se debe hacer para participar, concursos, trivias, juntar tapas o empaques del producto, sumar puntos, alcanzar cierto número de compras, comprar un producto determinado, dejar el mail, canjear un cupón o volante, tomar fotografías, entre otras.
- Condición de victoria: es la forma en que se obtiene el premio, por sorteo, es por un tiempo limitado, lo decide algún jurado, entre otras.
- Redención: la forma en que se obtiene el premio, los pasos para conseguirlo, ir a una tienda en particular, ir al notario, enviar mail, llamar por teléfono, etc.
La claridad en las indicaciones y en el beneficio evitarán que los shoppers se quejen en defensorías del consumidor y estas entidades suspendan actividades.
Y beneficios hay múltiples:
- Precio: ofertas de precio, descuentos directos, descuento en la siguiente compra o en el segundo producto, precio especial por lanzamiento
- Producto: llevar 2 productos por uno, obtener más producto por el mismo precio, Muestras gratis
- Regalos: un producto de regalo diferente al que se lleva o diferente versión (empaque más pequeño, fragancia diferente)
- Viajes, espectáculos, eventos deportivos, masajes, faciales, manicure
5. Comunicación
Dos aspectos a tener en cuenta: dónde y qué comunicar.
Dónde: dependerá del nivel de planificación del shoppers y de la capacidad que se tenga de interrumpir su paseo; podrá ser dentro de la tienda (catálogo, display, carteles / posters, sticker en empaque, de viva voz del vendedor, audios); o fuera de la tienda (redes sociales, radio, TV, espectaculares, revistas)
Qué: el call to action, las frases que pondré para llamar la atención del shopper y generar interés y conversión. Palabras más atractivas para lograr el interés: gratis (según Dan Ariely en Predictably Irrational la gente tiene una predilección irracional hacia lo gratis), oferta, descuento, 2X1, regalo, más, remate, producto gratis, más producto, ahorra, gana, nuevo, eres libre de decidir, porque, entre otras.
6. Monitoreo
El monitoreo de una actividad promocional tiene que ir anclado, necesariamente, de un control de ventas. Esto puede hacerse a través del sell in o del sell out, si tenemos acceso a estos datos. Es aconsejable tomar parámetros de comparación de los resultados: a) contra meses anteriores sin actividades; b) contra mes igual de años anteriores; c) contra otras actividades promocionales realizadas.
En cuanto a pre o post testeos vía investigación de mercado, se recomienda siempre medir contra celda control, es decir, contra una muestra de personas que no han sido expuestas al estímulo (personas con las mismas características en términos de datos demográficos y consumos). La medición puede ser antes de lanzarse la promoción para poder realizar ajustes y adecuarla a lo que el shopper espera, o después de lanzada, para medir alcances y decidir si se deja la promo por más tiempo o no. Se puede medir con entrevistas a shoppers o incluir Eye Tracking para ser más certeros en la medición.
Finalmente…
La promoción es un arma de doble filo, así como puede hacer crecer en un mes el negocio, puede deprimirlo en los siguientes. Si el shopper decidió stockearse, el siguiente mes no necesitará comprar el producto. Entonces hay que entender muy bien antes de lanzarla, cuál es la tendencia de comportamiento que tiene el shopper respecto de la categoría y la marca. Esto evitará que nos canibalicemos en lugar de generar la conversión del shopper que requerimos.
