Hablar de segmentación de mercado es hacer un análisis del consumidor, pero no sólo quedarse con los datos tradicionales de edad, nivel socieconómico y género.
Una segmentación y estudio real del target requiere que la marca busque información mucho más detallada de sus clientes, que no le baste con conocer información básica como los datos antes mencionados, sino que sepa cómo se comporta no sólo en el PDV, sino también en redes sociales, saber si hace compras en Internet, con qué frecuencia, qué adquiere, su forma de pago, que espera de sus marcas, que busca de ellas, y cómo motivar su interés, sin usar promociones como primera opción.
Germán Yunes, CEO de Geometry Global en América Latina, afirma que algo que tienen bien claro en la agencia es que el target ya no se debe segmentar de manera tradicional, o bien, no con límites que obstaculicen un conocimiento real de su mercado, por lo que es necesario que cada marca miré más allá y recurra a las técnicas tradicionales, pero con un enfoque distinto.
La frase que todo especialista en marketing refiere en todo momento es “conoce a tu target”; la cuestión aquí es ¿realmente sabes cómo llegar a ese conocimiento; sabes qué métodos te pueden ayudar a conseguirlo?
A continuación te damos 6 pasos básicos para conocer datos que definirán, tanto el desarrollo de nuevos productos como diseño y ejecución de estrategias de marketing.
Estudio e investigación
Aquí es necesario que, como marca, se tenga presente el tipo de productos u oferta de la que dispone el consumidor, y entonces ubicar a los clientes potenciales que se verán beneficiados con tu mercancía.
Delimitación del mercado
Se trata de definir, en segmentos, las características de tu mercado de una manera homogénea, es decir, bajo ciertos criterios que te faciliten un conocimiento general. Datos como edad, sexo, lugar de residencia, tipo de trabajo, si es casado o no, si tiene hijos o no, entre otro tipo de información serán definidos en este punto.
Selección de público o cliente objetivo
De acuerdo a las variables analizadas, el paso siguiente es agrupar en un solo segmento aquellas personas que resultaron adecuadas para determinado producto.
Define el perfil
Este momento del proceso de segmentación es crucial para que el resto sea adecuado, los productos que se desarrollen o se promocionen sean de interés del target, y que las acciones BTL emprendidas sean efectivas.
Aquí entra justo lo que Yunes señala; responder preguntas como qué tipo de redes sociales utiliza, para que las usa, como se comporta en una tienda online y en una física, qué deseos tiene, qué le gusta de tu marca y productos, cuál es su modo de vida, entre muchas otras interrogantes que es necesario que tengan una respuesta clara y real.
Diseño de estrategias de marketing
¿Cómo vas a impactar a tu target, de tal forma que busque tus productos y compre? Esto se basará en el conocimiento previo del consumidor que te permitirá desarrollar estrategias que satisfagan sus necesidades en tiempo y forma.
De lo contrario, puede ser que el cliente se deje seducir por otra marca.
Implementación y medición
Ya diseñada una campaña o la estrategia de marketing establecida, es momento de ejecutarla y comenzar a monitorear su desempeño, alcance, impacto, resultados, y también visualizar tanto aciertos como errores para hacer los cambios necesarios.
Decir que se trata de conocer al mercado, como vemos, no es cosa sencilla, pero tampoco imposible. Por tanto, es necesario conocer al target bajo diversas técnicas y buscar los datos relevantes, para ser traducidos en estrategias y satisfacción de necesidades.
