Saber cómo reacciona el cerebro ante estímulos específicos, y qué se puede hacer para que la información obtenida tenga una aplicación, son objetivos que una marca puede conseguir mediante el uso de Neuromarketing.
Derivado de las neurociencias, el neuromarketing devela y analiza aquellos mecanismos que influyen en la decisión de compra del consumidor, a nivel cerebral, más no establece técnicas o estrategias mercadológicas para incentivar al cliente a que adquiera algo. En estricto sentido, identifica aquellas reacciones que experimenta el cerebro del consumidor, y será la marca la que le dé una aplicación mercadológica.
Javier Cervantes Aldana, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explica en su artículo “Neuromarketing: qué hay en la mente del que compra”, que para el diseño y ejecución de campañas promocionales, se toma en cuenta el comportamiento del consumidor, para después persuadir e influir en su decisión de compra, conducta y reacciones que gracias al Neuromarketing se pueden conocer y utilizar como datos para generar campañas efectivas, que deriven en los resultados esperados.
Indicadores clave para campañas exitosas
La actividad cerebral es amplia y compleja, por lo que definir qué áreas, funciones y estructuras se deben medir para que la información obtenida tenga una aplicación, a nivel de marketing, es básico.
A continuación se presentan 6 indicadores que, de acuerdo con la maestra Rita Aurora Fabregat, de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, el Neuromarketing mide y que son de gran ayuda para toda marca.
- Atención: función fundamental del cerebro y produce un patrón distintivo de actividad en las ondas cerebrales. Cuando se presta atención a algo, se sabe que la gente está “pensando en ello”, por lo que en esta métrica se mide con precisión qué aspecto del mensaje se atendió activamente.
- Compromiso emocional: se refiere a la excitación del cerebro y sistema nervioso, por medio de estímulos, lo cual precede la intención, actitud, decisiones y comportamiento de los consumidores.
- Memoria: elemento fundamental en el proceso de compra, ya que al recordar, influye en la decisión o selección de cierto producto, servicio y marca. En este sentido, el Neuromarketing mide el patrón de ondas cerebrales involucradas en la memoria activa y es capaz de medir qué hace el cerebro para recordar algo en particular.
- Intención de compra y persuasión: indicador que se deriva de la memoria y emoción, un análisis que en conjunto, permite predecir la acción de compra y sus factores de influencia.
- Novedad: combinación de memoria y atención, con la cual el cerebro presta atención a algo novedoso y que dará pie a que el mensaje emitido sea recordado, además de generar sorpresa y atracción en el cliente e influir en la decisión de compra.
- Entendimiento: derivado de la combinación entre atención y emoción, este elemento refleja si los consumidores entendieron el mensaje, y al mismo tiempo permite identificar dónde estuvo el problema al no presentarse una plena comprnesión.
