En la actualidad, las activaciones se han convertido en una herramienta muy útil para las marcas, tanto que éstas prefieren invertir en este tipo de acciones en lugar de estrategias de Marketing Directo o de Ambient.
En el último estudio de inversión BTL, realizado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, se dio a conocer que las marcas destinaron de su presupuesto de medios 7,200 millones de pesos a las activaciones.
Las activaciones pueden suscitarse en lugares inesperados, en puntos de venta, en eventos de lanzamiento, o bien pueden ser creadas para vivir en los medios digitales. Están dirigidas a segmentos específicos y son perfectamente combinables con otras acciones BTL, a fin de potenciar la emoción y la sorpresa en quien las experimenta.
La característica principal de esta disciplina del below the line es que propicia una interacción con el consumidor, de tal forma que éste viva una experiencia única que lo haga recordar a la marca.
Sin embargo, su éxito depende en gran medida de la creatividad vertida y del sentido de oportunidad, más que del presupuesto. Está comprobado que con poco dinero se puede hacer una gran activación, que dejé un buen retorno de inversión.
28 días para darte es un buen ejemplo. Esta activación fue desarrollada por la agencia creativa DDB para la marca Vicky Form, mientras que Element se encargó de la parte digital. La activación se realizó en el centro comercial Tlalne Fashion Mall, justo el día del estreno de la película “Cincuenta Sombras Más Oscuras”.
Hubo una especie de cámara escondida y el equipo adaptó un elevador como si fuera el cuarto rojo de Christian Grey. En entrevista, Patricia García, gerente de Mercadotecnia de Vicky Form, reveló que esta activación se hizo con poco presupuesto y tuvo la finalidad de hacer un movimiento de ventas, es decir, incrementar el desplazo de productos rojos, negros, corsettes, medias y baby dolls, pero, sobre todo, generar interacción en las redes sociales con los consumidores en un mes que es un área de oportunidad para la marca.
Para hacer una activación digital con poco presupuesto hay ciertas claves que se deben considerar:
La creatividad. “Lo importante es no repetir la historia, además el cliente siempre te pide más y más creatividad”.
El canal. Hay activaciones para redes sociales, esto es, que nacen para ser compartidas en internet y hay activaciones para el punto de punto de venta que están destinadas a que la gente se divierta en el sitio.
No por ser una activación para redes sociales no pide una planeación; nada es por casualidad.
Mucha planeación. No sólo es el montaje, sino el trabajo previo de las agencias involucradas y del equipo creativo de la marca. El talento representa el 60% de todo el proceso, y es crucial para que la activación corra de manera orgánica en las plataformas digitales.
La duración. Conocer cuáles son los intereses de los usuarios. También la duración que debe tener un video para captar la atención del usuario y que éste lo comparta.
Cuidado en la ejecución. En el caso de la activación de Vicky Form, la ejecución y producción duró alrededor de 5 horas. La filmación fue entre 3 y 4 horas y se requirió de la aprobación de las personas que fueron filmadas, pues no todas aceptaron salir en el video.
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