La competencia entre marcas, al interior de una categoría, y la búsqueda interminable por ser la empresa que se quede en la mente y preferencia del target, sigue vigente.
Por ello, es seguro encontrar en PDV diversas estrategias de marketing que ayuden a los fabricantes a tener cautivo al consumidor, y que esto culmine en la compra de sus productos.
Datos del Estudio Anual de Inversión en BTL 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de este medio, indican que en 2016, de los 48,467 millones de pesos totales invertidos, el 11.5 por ciento, es decir, 5,574 millones se destinaron a estrategias de marketing en PDV.
Ante esto, el category management es necesario para tener un mayor control no sólo del stock que se exhibe, sino también de la forma en cómo se presentan en anaquel.
Para un 15.3 por ciento de los consumidores en México, el acomodo de bienes en un estante en PDV, es factor clave para tomar la decisión final de compra, lo cual muestra la importancia que tiene una correcta administración de las categorías, en la que retailers y marcas deben colaborar de forma conjunta.
¿Por qué administrar una categoría?
El exceso de acciones de marketing al interior de una tienda, la variedad de marcas y productos en un mismo anaquel, y las necesidades a cubrir de los consumidores, motivan a que la administración se haga de forma eficiente y así obtener ciertos beneficios que hagan más rentable un artículo, y a la propia marca en un mismo estante.
Entre los efectos positivos que resultan de administrar correctamente una categoría destacan los siguientes:
- Evita la duplicación de productos en una misma categoría: al saber qué tipo de artículos prevalecen en un mismo espacio, el fabricante podrá depurar ese lugar y colocar lo necesario, sin saturar ni repetir productos.
- Ayuda a tomar mejores decisiones sobre las estrategias de marketing en PDV: realizar una correcta administración de la categoría, permite que el fabricante pueda definir, con mayor certeza, el tipo de marketing BTL a aplicar en una tienda, en qué temporada y bajo qué formato sería ideal.
- Analiza la demanda de cada producto: realizar una buena administración y análisis de la misma, hace que las marcas pueda determinar qué bienes se venden mejor, es decir, conocer más a fondo la demanda de ciertos productos, así como aquellos que necesitan mejorar su rotación, y de paso definir las acciones comerciales que deben desarrollarse.
- Permite conocer hábitos y proceso de compra: cuando el monitoreo de una categoría desprende ciertas estadísticas, el siguiente paso es analizar porqué derivaron esos datos, por lo que la administrar una categoría de forma adecuada, también brinda información o insights del shopper que ayudarán a tomar decisiones sobre el marketing a realizar, así como de la creación de nuevos productos, que cumplan las expectativas del cliente.
- Vigilar lo que hace la competencia: para saber cómo llegar al target y qué acciones se deben emprender para ganar su preferencia, también se necesita conocer qué hace la competencia no para imitar, sino para ver cómo persuaden al consumidor, monitorear su respuesta y generar una estrategia propia que sea competitiva frente a otras marcas.
