¿Levante la mano y un pie quién esté haciendo campañas innovadoras? ¿Levante la mano y dos pies quién esté creando Marcas innovadoras? ¿Levante la mano, dos pies, la cabeza y grite quién esté generando modelos de negocio innovadores?
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Parece ser que en estos días a toda la industria de la mercadotecnia le gusta auto-definirse como innovadora, un reto interesante por lograr. Innovación es una palabra grande, muy grande. Como siempre es interesante empezar por una definición en vistas del uso y el abuso de este término.
Los maestros de la innovación coinciden en definirla como un proceso en donde la creatividad está orientada a resultados.
La innovación tiene que gestarse inicialmente en el Fabricante quien debe estar dispuesto a asumir riesgos y hacer a un lado la resistencia al cambio. En un estilo de trabajo que involucra contar con equipos multidisciplinarios dedicados a trabajar en laboratorios de innovación dispuestos a buscar ideas, muchas ideas que pueden parecer pequeñas, el visionario sabe como convertirlas en grandes.
Pasos decisivos para lograr la Innovación:
1.- Cultura de Innovación
El Fabricante o Cliente debe de creer en la innovación y gritar a los cuatro vientos que está dispuesto a buscarla, hacer que todos los empleados adopten esta actitud y saber que tiene que asumir riesgos para lograrlo. Por supuesto debe de haber un presupuesto para invertir en este tema. Será crucial contar con espacios físicos especialmente diseñados para atraer estas grandes ideas que propicien un clima de adopción de tendencias y visión de oportunidades. El momento oportuno para invitar a participar a los socios de negocio, principalmente agencias de comunicación y mercadotecnia.
2.- Ideas de Marca
La vieja regla dictaba tener productos seguros en medio de publicidad masiva. La nueva regla persuade en tener productos innovadores y colocarlos en medio de la conversación. La innovación nace del mismo producto y se traduce en ideas de marca. Se necesitan productos novedosos, extensiones de línea atractivas, beneficios únicos, empaques poderosos que se traduzcan en call to action.
3.- Consumidor
Es el nuevo CEO de las empresas innovadoras: El decide dónde ubica sus oficinas, a quién contrata, qué compra, dónde lo compra y cuándo. Si le llenan de ofertas intrusivas él produce sus propios productos, sabores y estrategias. Es inteligente que el Consumidor también participe en el proceso de innovación, tiene todo que aportar. Las firmas están dejando sus departamentos de R&D (Research & Development) en manos del consumidor. Ya no es suficiente tener paneles de consumidores revisando la basura que dejan los hogares para conocer los hábitos de consumo. Se necesita vivir dentro de las familias con una introspección antropológica social digital.
4.- Go to market
Es la estrategia que el Fabricante diseña para trazar una ruta de cómo a través de diferentes canales (mayoristas, autoservicios, club de precios, changarros, super farmacias, entre otros) conectará sus Marcas con el Shopper. En esta etapa hay una gran oportunidad para crear innovación involucrando a la fuerza de ventas dentro del proceso, creando nuevas rutas, procesos comerciales y por qué no nuevos canales de venta. Encuentra la manera de conectar de una manera fresca tus conceptos – canales – productos – Shoppers.
5.- Campañas de Comunicación
Selecciona socios de negocio que busquen, creen y transpiren innovación, una vez que los encuentres no los dejes ir. Junto con ellos escarba los insights más profundos y reveladores que la mayoría de las veces son tan obvios que se necesita gente visionaria y experta para encontrarlos. No temas replantear los fundamentos de tu negocio y de tus productos. Deja que la comunicación conecte a los Consumidores y Shoppers que apreciarán tus Marcas y todo el modelo de negocio innovador que las respalda.
Los dejo con una entrevista que llevó a cabo HBR a A. G. Lafley CEO de P&G, uno de los más grandes pilares en el mundo de la innovación, quien por cierto define la innovación como un modelo de negocio.
