El estudio del comportamiento humano se ha venido realizando desde hace varios años, bajo distintos enfoques y con propósitos específicos. Y uno de ellos es el mercadológico, que busca saber porqué compra una persona, cómo toma su decisión de adquirir algo, y con dicha información, saber de qué manera persuadir al shopper.
Para conseguir lo anterior se ha valido de diversas técnicas y medios, pero sin duda uno de los más representativos y funcionales es el neuromarketing que, de acuerdo con expertos en la materia, surge gracias al marketing emocional y al desarrollo de storytelling.
El neuromarketing es aquella ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro durante un proceso de compra, independientemente de si está en un punto de venta o en una tienda online, así como descifrar las reacciones que tiene el ser humano, a nivel cerebral, ante una campaña publicitaria.
La investigación denominada “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones”, de Alba Ferrer Coyo, establece que son seis los objetivos primordiales de esta ciencia, aplicadas al consumidor:
- Saber cómo el sistema nervioso traduce los estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral, así como su procesamiento.
- Estudiar la efectividad de mensajes publicitarios.
- Orientar la selección del formato de medios más adecuado para conectar emocionalmente con el consumidor.
- Analizar la mente del consumidor, a fin de predecir su conducta futura.
- Desarrollar, de manera eficaz, todos los aspectos del marketing (comunicaciones, producto, precios, promociones, entre otros).
- Mejorar la planeación estratégica de branding, para centrarlo en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
A pesar de que el neuromarketing es una ciencia considerada por todo mercadólogo, hay una serie de mitos que aún giran en torno a esta ciencia y que deben ser retirados del imaginario colectivo.
El neuromarketing es una ciencia y técnica nueva
Se trata de una ciencia que data desde 1965, teniendo como máximo representante a Herbert E. Krugman, quien en 1965 ya medía ondas cerebrales para analizar el impacto de anuncios en los consumidores.
Ha descubierto el “botón de compra”
Lo que hace realmente el neuromarketing es descubrir y analizar aquellos mecanismos que influyen en la decisión de compra del consumidor, más no establece técnicas o estrategias mercadológicas para incentivar al cliente a que adquiera algo.
El neuromarketing llegó para desplazar técnicas de análisis de consumo ya establecidas
Técnicas como el focus group siguen siendo un excelente método para recabar y estudiar información proveniente del target, por lo que hablar de un desplazamiento de técnicas tradicionales no es adecuado, más bien se complementan.
Aplicar la neurociencia es caro
Sí hay algunas técnicas que suelen ser costosas, pero existen algunas que están al alcance de Pymes y marcas que quizá no cuentan con una cantidad de capital grande, pero que sí puede optar por este tipo de ciencia aplicada.
Controla la mente de los consumidores
Únicamente se dedica a identificar y analizar los factores que intervienen, a nivel cerebral, en las decisiones de compra, así como en los puntos clave que intervienen en las preferencias del target, pero no tiene el alcance para influir en el proceso de adquisición de productos.
