El Dr. Rapaille es como el Dr. Freud del consumo, si una marca no pega y no puede superar algún obstáculo, él asiste en su ayuda y les revela las “improntas”, a partir de los “códigos culturales”. El BTL tiene que pensar en el cliente no sólo como persona, sino como miembro de una cultura con hábitos de consumo basados en un Branding emocional que no sólo consiste en pensar al cliente como persona emotiva, sino como poseedor de una parte de la historia colectiva.
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La mercadotecnia y las estrategias BTL deben aplicarse desde la transdisciplina, tal como lo ha hecho el psicólogo y antropólogo Clotaire de Rapaille en su libro “Código cultural”, en el que expone su tesis sobre las “improntas” del consumo; las cuales tienen que responder a la idiosincracia de cada cultura y sus respuestas emocionales ante el producto.
Adiós a los grupos focales
Para Clotaire de Rapaille, los grupos focales revelan muy poco del comportamiento del consumidor, por eso él recomienda:
1. Basarse en un sistema de “referencias”, es decir, pensar con qué asocia el cliente al producto.
Por ejemplo, en su libro habla de que el “código” en Estados Unidos para el Jeep era “caballo”; por cuyo motivo los faros se adaptaron a este deseo asociativo del cliente norteamericano, cambiando su diseño de cuadrados a redondos.
En cambio, el Jeep, para los franceses y alemanes, remonta al cliente a la Segunda Guerra Mundial; por lo que el “código” para ellos es “libertad”. De hecho, uno de los modelos del Jeep es Liberty.
2. Conocer la cultura del mercado al que se pretende llevar la marca para sintetizar conceptos.
Si se quiere aplicar la técnica de Rapaille en el BTL y la mercadotecnia directa, es fundamental entender la relación conceptual. Por ejemplo: El concepto “salud”, en el caso de los norteamericanos está asociado con independencia y por lo tanto con movimiento. De manera opuesta, los chinos asocian “salud”, con armonía con la naturaleza.
3. El cerebro reptil de los primeros años de vida graban “improntas” en el cerebro del consumidor, casi todas asociadas a la madre y su enseñanza.
Por ejemplo: si el niño vive una experiencia fuerte en los primeros años, su madre le ayudará a asociarla y esto genera códigos que permiten saber cuáles son los deseos y temores de los clientes.
Conocer el trabajo del Dr. Rapaille es entender las motivaciones del comportamiento del consumidor, su respuesta ante los estímulos de mercado y cómo ese consumo está asociado a su memoria histórica y cultural.
