Interacción directa con el target, experiencia única, recordación, engagement, entre otros beneficios son los que una activación le ofrece a una marca.
A través de esta estrategia BTL la empresa que la emplea es capaz de persuadir al consumidor mediante dinámicas atractivas con las que busca su participación, y con ello darle una grata experiencia, despertando el interés del target no sólo en ser parte de una activación, sino motivar la preferencia el cliente sobre cierta marca.
La inversión destinada a este tipo de acción below the line en 2016 fue de más de 6 mil millones de pesos en nuestros país, siendo además el servicio que más ofrecen agencias BTL, según lo indica el Departamento de Investigación de InformaBTL.
El hecho de que las marcas inviertan cantidades importantes en una activación, da cuenta de su eficacia y de la buena aceptación que tiene por parte del target, por ello es uno de los servicios más solicitados por empresas de diversos sectores.
¿Qué se requiere para que una activación mejore la visibilidad de marca?
A pesar de que este tipo de disciplina BTL es la consentida y a la que se le destina mayor capital, los resultados esperados no se conseguirán por el solo hecho de crearla. Una activación necesita más que una buena intención para ser exitosa.
Para que el diseño y ejecución de esta logre su cometido, es preciso considerar los siguientes 5 ingredientes:
- Concepto bien definido y apegado a las necesidades del cliente: en esta etapa el brief, los objetivos de la marca y estar seguros de lo que persigue una marca con una activación son el parteaguas para que una agencia BTL pueda reflejar en la ejecución de una activación un concepto congruente con la marca, y que se apegue con sus necesidades.
- No anteponer precio sobre calidad: para tener una activación atractiva y que motive la participación del target, no es indispensable gastar cantidades exorbitantes para que sea exitosa, sólo es cuestión de poner siempre en primer lugar la calidad y creatividad sobre un precio bajo; de lo contrario, el resultado puede no ser el esperado ni causar el impacto deseado en el consumidor.
- Mantener y hacer visible el branding de la marca: algo que debe ser perceptible desde distintos puntos cercanos a la activación es su branding, es decir, elementos visuales que ayuden a la fácil identificación de marca, tal como sucedió con la activación de Monster en el Knot Fest 2017, o el caso de la Fan Zone de Fórmula 1 el pasado fin de semana. Debe haber un especial cuidado con mantener a la vista de todos el logotipo, colores corporativos, e incluso los valores de marca hacerlos visibles.
- Conocimiento pleno del target para definir concepto: al conocer bien al target, sus necesidades, intereses, deseos, hábitos, expectativas, entre otros datos, la marca podrá definir de manera certera el tipo de dinámica que se llevará a cabo, con qué recursos, en qué lugar, y cómo llevar a cabo su comunicación.
- No actives para tu marca, activa para tu consumidor: esto parte del pleno conocimiento que se tenga del cliente, pero sobre todo de ponerlo en el centro de todo, hacer de él un protagonista y darle una actividad que lo haga llevarse una experiencia única, porque no tendrá mucho sentido ejecutar una estrategia que sólo busque alimentar el ego de la marca. No se debe perder de vista que el target es lo más importante.
Para maximizar aún más una activación y que esta sea tema de conversación, se sugiere apoyarse de ciertas estrategias BTL para maximizar su comunicación y que el consumidor se entere de ella, tales como un email, contenido en redes sociales, e incluso materiales de apoyo en PDV.
