Hacer que tu retailer tenga el mayor número de clientes, la mejor rotación de producto y el ticket promedio sea mayor en cada visita es complicado de lograr.
En México existen grandes cadenas de tiendas departamentales, de autoservicio y especializadas ya conocidas y frecuentadas por el consumidor mexicano, pero también hay otras que si bien no son tan populares, comienzan a ganar clientes por sus técnicas de marketing y el tipo de formato que ofrecen.
Cada tienda requiere de estrategias diversas, considerando variables específicas, pero hay algunas de las que no pueden prescindir ningún tipo de formato, es decir, de ciertos pasos o fases que se deben tener para hacer que el retailer funcione de manera correcta y eso garantice que los clientes sigan haciendo sus compras ahí e incrementen el gasto de su ticket promedio.
Datos de Statista señalan que, durante 2016 las ventas netas de retailers en México rebasaron los 464 mil millones de dólares, monto que para 2018 podría alcanzar los 517,170 millones de dólares.
Dado que los puntos de venta en México continúan como el canal favorito del shopper para hacer sus compras, cada retailer deberá disponer de buenas estrategias de marketing BTL, optimizar su operación y logística y hacer lo necesario para destacar de su competencia. Por tanto, sugerimos que se consideren las siguientes 5 fases:
Disponibilidad de producto o suficiente stock
Luis Lazcano, Director de Marketing de Gum & Mondelez señaló que si tu producto no figura en anaquel, esto hace que tu competitividad disminuya considerablemente porque el shopper lo que menos desea es perder tiempo en otra tienda para conseguir un producto de determinada marca. Lo que hará será seleccionar un producto parecido, pero de otra empresa.
Para evitar esto es labor de cada marca y retailer monitorear constantemente el nivel de stock, tanto en anaquel y exhibiciones como en bodega y así estar disponibles para el consumidor cuando acuda a la tienda.
Servicio al cliente de excelencia
Esto también incluye la disponibilidad de producto, pero abarca otras áreas como la promotoría, atención al cliente, entregas de mercancía en tiempo y forma, personal interno capacitado para cada departamento, entre otras.
Ejecución en PDV
Aquí retailer y fabricantes tienen un reto, ya que es justo la etapa donde el marketing y BTL entran en juego, todo con el propósito de atraer y seducir para que el shopper los elija.
Para hacer esto, debe haber una claridad de cuáles son las variables que deben ser ejecutadas, es decir, definir y aplicar precios bien comunicados, diseño e implementación de planogramas, promociones claras con las cuales el shopper no dude en comprar, materiales de apoyo para mejorar su comunicación, el acomodo y ubicación en anaquel y demás puntos que demanda una buena ejecución.
Cada estándar de ejecución antes mencionado son la base para que cada fabricante determine cómo se desarrollan, si operan de manera correcta y haya una gestión de la ejecución adecuada que, además, brinde información relevante para el retailer y marcas que den cuenta de errores o aciertos.
Llevar a cabo una medición
Esto no es otra cosa que tener el control de la ejecución para saber si funciona, si tiene cosas que se deben mejorar, verificar qué puntos positivos tiene, si cumple con los objetivos previamente definidos y entonces hacer cambios sobre la marcha.
Así mismo en esta fase se puede hacer la recolección de datos importantes que ayuden a diseñar otras estrategias de marketing que den mejores resultados.
Dar seguimiento a los clientes
En el momento en que el shopper sale de la tienda da inicio un etapa de seguimiento al cliente, es decir, hacerle sentir que su preferencia es de suma importancia y entonces seguir en contacto con el para hacerle llegar promociones, informar sobre novedades, preguntar cómo se siente con sus compras, si ha tenido algún contratiempo en sus visitas al retailer, entre otras cosas.
