El shopper marketing sigue siendo un lenguaje chino para México al haber poco entendimiento sobre los pilares básicos que lo separan de otras prácticas mercadológicas. Para empezar, continuamos llamándole “consumidor” a todo el target cuando hay una gran diferencia entre consumidor o usuario y shopper.
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El consumidor es quien vive la experiencia de usar el producto aunque no siempre sea el que decide y compra. Un claro ejemplo es la comida para mascotas: el consumidor es la mascota y el comprador es una persona.
Igualmente, denominamos “shopper” a todo aquel que entra a una tienda y compra, sin embargo, shopper es una persona que trae en mente buscar la solución a una necesidad. Desde el momento en que esta necesidad de compra entra en su mente, podemos llamarlo shopper, esté o no en una tienda.
Por ejemplo: cuando abrimos el refrigerador y vemos que no hay leche pero la necesitamos para el desayuno, la colocamos en nuestra lista de compras y comienza nuestro shopper journey en casa. Acto seguido, pensamos cuál será el mejor lugar para comprar el lácteo, y cuando llegamos a ese lugar, encontramos varias opciones para elegir.
Hasta este punto el shopper no es un comprador y precisamente el trabajo de shopper marketing es influenciarlo para que elija nuestro producto entre todas las opciones.
Aquí numero 5 factores que ayudan para convertir a un shopper en comprador:
Comunicación en punto de venta.
Los mensajes son un fuerte punto de conexión con el shopper. Más allá de crear awareness en el punto de venta, el mensaje que le damos al shopper debe motivarlo a darle una oportunidad al producto, o bien, romper las barreras que tiene para llevarlo. Para que le haga sentido, el mensaje debe estar basado en los insights del shopper.
POSM (Materiales punto de venta)
La exhibición del producto también debe dar un mensaje. Es necesario que tanto la estructura de los materiales como el mensaje gráfico y textual, comuniquen correctamente lo que queremos decir. Un material poco práctico o aburrido hará que, por naturaleza, el shopper le saque la vuelta al producto. Entonces habremos perdido nuestra oportunidad de vender.
Puntos de conexión
Entender el comportamiento del shopper es indispensable para localizar los puntos y momentos en los que el shopper es más susceptible a recibir nuestro mensaje. Un punto podría ser que nos encuentre en la categoría con la que nos asocia, colocarnos en el camino que toma para buscar otro producto, etc. Cada punto dependerá del objetivo que tengamos.
Precios y promociones
Un punto débil del shopper es su economía, por eso se ha convertido en un shopper inteligente. Ofrecerle una propuesta superior por el mismo desembolso que haría con un producto de la competencia es una venta segura. Recordemos que el shopper jamás va a sacrificar sus gustos y preferencias. No se trata de darle menos para bajar el precio ni de disminuir la calidad, se trata de darle valor.
Experiencia
El shopper puede distraerse en su recorrido, puede obviar los mensajes escritos y visuales, puede aferrarse a la lealtad de las marcas que prefiere sin voltear a ver otras opciones, incluso cuando impliquen un beneficio a su economía; pero lo que una marca le hace vivir entrando por todos sus sentidos, se quedará en su corazón y jamás la olvidará.
Conquistarlo con una experiencia probablemente no refleje una gran venta en esa visita, pero de manera segura será un comprador leal de nuestros productos y nadie ni nada podrá competir con eso.
