Luego de que Nestlé fuera reconocido como “Anunciante del año” en los EFFIE Awards 2015, entrevistamos a Mario Vera, VP de Comunicación Corporativa de la marca para saber cuáles fueron los elementos que utilizaron en las campañas que los hicieron acreedores a dicho galardón.
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De acuerdo con el vocero, hay cinco claves para que una campaña below the line genere buenos resultados de negocio:
1) Tiene que haber una marca con un beneficio y un posicionamiento claro porque es muy difícil tratar de vender algo cuando no se tiene claro qué es lo que se quiere comunicar al consumidor. “Para qué sirvo, qué te voy a dar y que sea mejor o diferente de lo que te va a dar la competencia”.
2) Tiene que tener una ecuación de valor. El precio tiene que ser razonable desde el punto de vista de cuánto cuesta tu competencia y cuál es valor que te da el consumidor.
3) Creatividad. Ya que sabes qué es lo que quieres decir a través de tu posicionamiento debes saber cómo se lo vas a vender y cómo vas a vestir tu mensaje con la creatividad que sea diferenciadora.
4) Tener un mix de medios que esté acorde con los hábitos del target al que buscas influenciar, ya sea digital o activaciones o ambas, el medio es dependiendo el tipo de público al que quieres llegar.
5) Métricas. Cuáles son los resultados concretos de negocio y cómo se comparan esos resultados con lo que te propusiste en un principio.
Durante los Effie Awards 2015, Nestlé ganó dos preseas de plata con “Unidos por Niños Saludables” y “Purina Dog Chow, Cámbiale el plato, cámbiale la vida”; dos bronces con “NIDO Megamarca” y “Crunch, La descarga”.
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