Como parte de las diversas disciplinas BTL, una activación es a la fecha, una de las estrategias de mayor impacto en el consumidor.
En 2016, esta acción Below The Line recibió el 13.31 por ciento del total de inversión de ese año, es decir, 6,451 millones de pesos destinados a activaciones de marca, cifra que estimaciones del Departamento de Investigación de este medio, podría haber llegado a los 7,216 millones el término de 2017.
Varias son las razones por las que empresas de diversas industrias recurren al diseño y ejecución de esta estrategia BTL, entre las que destacan:
- Mayor engagement.
- Educar e informar al consumidor sobre las cualidades y beneficios de cierto producto.
- Promocionar un bien o servicio, de forma innovadora y así fortalecer la imagen de marca.
- Conectar emocionalmente con el target.
- Ofrecer una experiencia distinta, que ayude a acercar la marca al consumidor.
Reforzando la activación
Aun cuando esta acción BTL persigue determinados objetivos, independientemente del tipo de compañía que la realice, las marcas de consumo, empresas que hacen un mayor uso del Below the Line en México, pueden fortalecer su activación y obtener mejores, si se apoyan con otras estrategias de marketing que generen un mejor impacto, como las siguientes.
- Sampling: al tratarse de un producto perecedero, ya sea bebida, alimento o golosina, por mencionar algunos ejemplos, la prueba de producto es un excelente aliado que mejora la experiencia del consumidor durante la activación, además de poner en su paladar el sabor y consistencia del producto, y claro, considerar comprarlo a la brevedad. Según el Estudio de Retail 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, 23.7 por ciento de los consumidores en México suelen cambiar su decisión de compra ante sampling.
- Investigación de mercado: Enrique Rodríguez, gerente de Mercadotecnia de Bebidas para Campbell’s México, comentó que una de las labores que realizaron para el relanzamiento de su Splash V8 fue recolectar información sobre la percepción del consumidor sobre el producto, durante la realización de la activación, datos que les permitieron saber qué tan buena había sido su estrategia, si el producto cumplía sus expectativas y con ello tomar decisiones a futuro.
- Stand: Jaime Torres, columnista de InformaBTL, señala que un stand debe convertirse en la embajada de marca, por lo que emplear uno que cuente con el diseño apropiado (colores, logotipo, medidas correctas, forma, materiales), así como con promotores familiarizados con la marca, entre otros elementos complementarios, es vital para que el stand cause interés en el consumidor.
- Promociones: la entrega de artículos promocionales, un regalo, producto gratis, o cupones de descuento, también son otra forma de darle al target una experiencia, aún mejor.
- Creación de contenido en redes sociales: pedir a los consumidores que compartan una imagen o video en redes, bajo un cierto hashtag, para una marca se traduce no sólo en un mayor alcance de la activación, sino también en una promoción digital de la marca y productos, que tiene como finalidad ganar más consumidores y que esa acción se convierta en una compra.
