Como parte de las estrategias de marketing y comunicación en retailers, el material POP es uno de los más efectivos y mediante el cual se difunde información relevante para el cliente.
El material POP podría definirse como aquel material de apoyo que una marca ubica en un punto específico al interior de retailers, con el propósito de captar la atención del shopper, hacer destacar uno o varios productos de diversas categorías, hacer que el nombre del fabricante resalte en anaquel e influir en la decisión de compra final del cliente.
De acuerdo con información del más reciente Estudio Anual de Inversión en BTL, elaborado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, en 2016 48,467 millones de pesos fue la inversión total reportada, de los cuales 5,574 millones se destinaron a PDV, siendo el cuarto rubro BTL en que más se invirtió.
Con esta cifra queda de manifiesto la importancia que tiene desarrollar estrategias de marketing, además de que es justo la venta en establecimientos el objetivo principal de todo fabricante, así como del retailer.
¿Qué se debe evitar para no arriesgar la efectividad del Material POP?
La ventajas y beneficios que este material de apoyo aporta a fabricantes y minoristas son diversas, además de que sólo esta estrategia de marketing las provee.
Sin embargo, como cualquier otra acción BTL en PDV o en otro sitio, existen ciertos factores que podrían poner en riesgo su efectividad, además de convertirse en un gasto, más no en una inversión, tal como se describe en los siguientes 5 errores que recomendamos evitar:
- Saturar el anaquel o espacio dentro del departamento asignado: si bien el material POP, ya sean stoppers, danglers, banners, cenefas, entre otros favorecen la promoción y visibilidad de marca, saturar el espacio asignado puede, más que interesar al shopper, abrumarlo y no tener el resultado esperado por el fabricante.
- Carecer de contenido relevante: entre las funciones destacables de este material está la de ofrecer información o contenido adicional al shopper que no encuentra, por ejemplo, en el packaging del producto, y que además busca influir en su decisión de compra. Por ello es importante que el fabricante cuide el tipo de contenido que comunicará.
- Mala colocación en estante: cada tipo de material POP tiene ciertas características no sólo en cuanto a función, sino también en su diseño, el cual está planeado para permitir determinada colocación en el anaquel y así estar visible para el cliente. Sin embargo, si este no es colocado correctamente, podría caer y no ser percibido por el shopper.
- Materiales con gran tecnología, pero sin un mensaje adecuado: persuadir para influir en la decisión del consumidor es una de las máximas de esta estrategia, por lo que tener un material interactivo, con luces, llamativo y con tecnología poco usual no tendrá mucho sentido si el mensaje, contenido y producto que se promociona no se equipara o se relaciona con dicho uso de tecnología. En el caso contrario, sólo podría confundir al shopper, sin dejar claro de qué marca se trata.
- No tropicalizar términos que aparecen en el contenido: hablar de tropicalizar es adaptar una técnica o estrategia BTL. En este caso, es importante que una marca trate de adaptar las palabras utilizadas en el material para que el mensaje sea claro por los clientes de la zona o región donde estará ubicado, ya que hablar español, inglés o cualquier otro idioma en varios países, no significa que funcionará o el mensaje será inteligible si se usan los mismos términos.
Tanto retailer como fabricante deben trabajar juntos, para que la comunicación y marketing se lleven a cabo de forma óptima para obtener resultados positivos.
