La mejor manera de involucrar a la audiencia en una activación en retailers es mediante la experiencia. Tal vez el término ya se está volviendo muy trillado, pero en la práctica la forma de hacer marketing ha evolucionado a tal grado, que lo que menos quiere la gente es publicidad.
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Iván Babic, VP de Servicio a Clientes de Grey México, asegura que al hablar de activaciones, la regla de oro es entender que la marca no debe decir el mensaje, sino involucrar a la audiencia para que entienda sola lo que se le quiere decir, de lo contrario la marca únicamente estaría haciendo publicidad.
Hoy, lo que busca cualquier tipo de público es entretenimiento vinculado con información, no un bombardeo de mensajes donde las marcas piden a gritos “Cómprame”, sino donde las marcas se vuelvan uno con el consumidor a través de la experiencia.
“El Experiential Marketing se define como aquel marketing que busca involucrar al consumidor en una experiencia con la marca. Estas ‘experiencias que le dan su nombre, tienen como objetivo, además de hacer llegar un mensaje de la marca, dar el siguiente paso para que la simple comunicación se vuelva un momento memorable que genere recordación y vinculación emocional con la marca”, explicó Iván Babic, en entrevista.
De acuerdo con el vocero, hay cinco prácticas que lejos de acercar a la gente a la marca, pueden propiciar el fracaso de una activación. El primero es imitar algo ya hecho, o no tener claro el factor que hará sobresalir la campaña, esto es, más de lo mismo.
El segundo error es forzar la interacción, o tratar de ejecutarla en un momento que no es natural para la audiencia, es decir, que no sea creíble. El tercero es convertir la experiencia en un anuncio publicitario. El cuarto es generar un contenido que no haga empatía con la audiencia y finalmente hacer un experimento aislado, o bien que esté fuera de un objetivo de negocio claro.
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