Estar presente en cada punto de contacto con el consumidor es una tarea que varias marcas han logrado con una campaña, frente a otras que han caído en la intrusividad.
Según datos de las agencias Kantar y Millward Brown, en México 81 por ciento de los usuarios de Internet aseguran que las campañas de promoción en plataformas digitales son cada vez más intrusivas, e incluso confusas.
Esto discrepa de la manera en cómo perciben las marcas la creación, ejecución e impacto de sus campañas de marketing integradas, ya que 89 por ciento de las compañías considera que dichas estrategias están bien estructuradas y sí cumplen con su cualidad integradora. No obstante, luego de un análisis a nivel Latinoamérica, la agencia de investigación concluyó que alrededor de un 46 por ciento de estas campañas no son integradas en su totalidad.
Básicos de una campaña integrada
De acuerdo con la mencionada agencia, una marca debe invertir en, al menos, 4 medios para que una campaña realmente sea integrada y logre llegar a los puntos de contacto más importantes del consumidor, en donde un 20 por ciento aproximadamente se destina a contenido promocional en Internet.
No obstante, tan solo para redes sociales, 96 por ciento de las compañías en el mundo usan redes sociales para anunciarse.
Sin embargo, hacer una campaña de marketing integrada no es solo elegir, sin previo análisis, varios medios o únicamente social media. A continuación enlistamos 5 básicos que este tipo de estrategias debe tener.
- Identificar puntos de contacto y tener insights del target: es necesario que cada firma ubique los puntos o medios en donde se mueve activamente su público meta, además de conocer a detalle sus hábitos de consumo, para entonces comenzar con la planeación de la campaña, el contenido que habrá de tener y la manera en cómo se difundirá.
- Definir contenido: decir que el contenido es el rey no es casualidad, por lo que es preciso delimitar desde el inicio qué tipo de contenido se generará, así como los formatos que se usarán para comunicarlo, siempre considerando que se tiene que adaptar al medio a utilizar
- Construcción de marca: es importante que el contenido, formato, medio y mensaje elegidos tengan una razón de fondo, es decir, que cada acción de marketing integrado beneficie el branding, sea claro y congruente, además de conectar con el target.
- Consistencia en el mensaje: cuando una marca hace marketing integral o 360, suele elegir muchos medios, incluso de forma indiscriminada, solo por estar en todos lados. Sin embargo, lejos de ayudar, perjudica porque no hay una previa segmentación, y se corre el riesgo de alterar el mensaje y no conseguir inteligibilidad ni interés en el consumidor. Es por esto que debe adaptarse a cada medio para que la idea sea la misma.
- Personalización: a pesar de ser campañas holísticas, personalizar el contenido y la manera en cómo se comunica es una tendencia que le da mayor valor a la estrategia, porque el consumidor de hoy quiere recibir algo especial. Según AdReaction, acciones integradas y personalizadas, son más sustanciales e incrementan su efectividad hasta en un 57 por ciento.
