Darle al cliente una experiencia única, y de paso, generar una compra en un futuro próximo o casi de forma inmediata, son objetivos que pueden conseguirse mediante una activación.
Como parte de las disciplinas Below The Line, las activaciones son acciones que empresas de diversos giros comerciales emprenden para motivar la participación del target en una dinámica que lo pongan en contacto directo con una determinada marca, mostrar las cualidades y beneficios de un producto o servicio, y buscar que la experiencia vivida contribuya en un recuerdo constante de la imagen y nombre de la compañía, y al mismo tiempo convertirlo en un cliente frecuente.
De acuerdo con datos del Departamento de Investigación de InformaBTL, para el cierre de 2017, estimaciones indican que el capital destinado al desarrollo de tal estrategia podría haber rebasado los 7 mil millones de pesos. En 2016, una activación fue el servicio más solicitado por empresas en México, además de ser el principal servicio ofrecido por agencias BTL.
Gran experiencia=Compra
Diana Lozada, gerente de marca de cerveza Tecate explicó en entrevista que una activación, antes de detonar una compra, debe acercar al consumidor hacia ella, hacerlo sentir parte importante de la firma, darle valores agregados y una razón más que sólo el producto para tener su preferencia, y que haga de la marca un elemento básico en su vida cotidiana, además de despertar una identificación con la marca y haya una conexión emocional.
No obstante, es un hecho que cada estrategia BTL o campaña, además de tener un fin intangible, también persigue un beneficio económico, el cual se traduce en una compra inmediata, que se convierta en frecuente.
Para hacer que una activación guíe al target hacia un PDV o tienda digital y adquiera un producto o contrate un servicio, se pueden realizar estas acciones durante la activación.
- Promotores bien capacitados: la persuasión basada en empatía con el cliente, exposición de información puntual del producto, labor de convencimiento, un conocimiento amplio de la marca y atención de calidad, son algunos elementos que debe tener un promotor para que, durante una activación, sea capaz de despertar el interés del consumidor en comprar.
- Sampling o prueba de producto: ya sea que se trate de un artículo de consumo, un servicio o algún producto que no necesariamente sea comestible, es importante que si existe la posibilidad de mostrar al cliente cómo funciona, darle a conocer su sabor, y eso vincularlo con los beneficios que puede ofrecer a la vida del target, se realice una prueba para que sea testigo de las cualidades del producto y decida adquirirlo.
- Activa en PDV: tal como sucede con marcas de consumo, realizar una activación al interior de un supermercado, tienda departamental, sala de cine, o en otro formato de retailer, hace que el target se sienta más atraído y persuadido por comprar en ese momento.
- Ofrece una promoción: anteponer un descuento directo al comprar en esa visita o antes de cierta fecha límite, hacerle saber que en la compra de uno, se puede llevar dos unidades, o que se ha hecho acreedor a otro producto de la misma marca, pueden ser promociones que durante una activación le den la sensación de ahorro al consumidor, por lo que buscará aprovecharla lo más pronto posible.
- Dales un regalo: obsequiar un artículo promocional, un producto igual o de otra categoría, un cupón para canjearlo por algo especial, entre otros regalos, también pueden ser factores de influencia para que en ese momento, o en su próxima visita a un PDV, no dude en comprar determinado producto.
