La organización al interior de un supermercado, es de vital importancia tanto para fabricantes como para las propias marcas de retail.
El acomodo de cada categoría, estante, departamento, exhibición adicional y elementos de merchandising, tiene siempre una razón de ser en un PDV, siendo la persuasión y un mayor gasto de ticket promedio dos de los objetivos principales de dicha organización.
Y para cumplir con este y otros propósitos, la planeación, diseño y ejecución de un layout es la mejor forma de conseguirlo.
Se define como layout aquel plano en el que se define la ubicación exacta de cada sección o departamento del retailer, además de designar la localización general del mobiliario, máquinas expendedoras, zona de cajas, anaqueles y cómo se distribuirán los productos en cada nivel del estante.
Con un buen diseño de layout, el supermercado es capaz de persuadir eficazmente a los clientes, así como influir en el recorrido del consumidor al interior del PDV, para que pueda mirar lo más posible dentro de la tienda y con ello se motive un incremento en su gasto por cada visita.
Los básicos del layout en un supermercado
Contar con un buen diseño de layout le permite a un detallista y marcas prolongar la estancia del consumidor, que su visita sea más agradable y favorece el óptimo desplazamiento del shopper dentro de cada espacio en el PDV.
De acuerdo con Statista, la organización de la tienda, basada en un layout, influye en un 45 por ciento de los consumidores estadounidenses, mientras que para un 15.3 por ciento de los mexicanos el acomodo de stock en anaquel es un factor decisivo para tomar una decisión de compra, según el Estudio de Retail 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de este medio.
Por ello es necesario que en cada diseño de layout de un supermercado o tienda de autoservicio, se consideren los siguientes 5 elementos:
- Sentido en el que el cliente recorre el PDV: en Estados Unidos, la mayoría de los clientes inicia el recorrido en sentido opuesto a las manecillas del reloj, contrario a los consumidores de Reino Unido. En México, por ejemplo, gran parte de los shoppers que entran a una tienda comienzan en la dirección de las manecillas del reloj, por ello es frecuente ver el departamento de electrónica en esa dirección, al igual que otras secciones que pueden generar compras no planeadas.
- Ubicación de los productos básicos: en cada supermercado los perecederos, alimentos y productos de primera necesidad deben colocarse al fondo y estar localizados en los extremos; esto permite que el cliente recorra cada lado del supermercado en busca de sus productos, y de paso sea expuesto a stock que no es de primera necesidad, pero que puede derivar en un incremento en su gasto.
- Marcas estrella al centro del anaquel: en cada departamento, las marcas y productos más vendidos o populares siempre estarán en la parte central del estante, lo cual desvía la vista del cliente hacia esos artículos, ignorando a las marcas competidoras.
- Altura de los productos en anaquel: para que el cliente compre la mercancía más cara o se lleve los artículos que han pagado más por estar en estante, los encargados de acomodarlos ubicarán dichos productos a la altura de los ojos del shopper, de tal forma que atrapen su atención en cuanto esté frente al anaquel, y así disminuir la posibilidad de ver otras marcas.
- Productos estrella en lineales: al dar vuelta hacia otro departamento, es seguro que en las esquinas haya productos que no necesariamente están en exhibiciones adicionales, pero sí en un espacio fuera de su lugar designado en estante, lo cual se hace con la intención de motivar compras por impulso, al momento en que el cliente pasa a otra área, y con esto motivar un gasto mayor.
Luis Lazcano, Director de Marketing de Gum & Candy Mondelez, afirmó en entrevista que además del retailer, cada fabricante debe estar pendiente de cómo se exhiben sus productos, si están en el lugar correcto y también de ver la forma de mejorar su rotación con estrategias promocionales que refuercen el diseño del layout y les haga obtener los beneficios esperados.
