La competencia entre marcas es una realidad, y cuando se trata de estar en anaquel, esta lucha por ser la elegida por el shopper se torna aún más intensa, por lo que desarrollar estrategias de marketing eficientes, como el material POP, es fundamental.
En términos generales, el material POP se define como un medio de promoción que una empresa destina a una tienda física, con el objetivo primordial de reforzar y expandir la comunicación de determinado mensaje con el consumidor.
Adicional a dicho propósito, influir en la decisión de compra y guiar al shopper hacia un producto específico, informar sobre los beneficios e impacto positivo que determinado artículo tendrá en la vida del consumidor, y por supuesto, destacar del resto de los competidores dentro de la misma categoría, también son objetivos que un fabricante persigue conseguir con este tipo de material.
¿Qué debe tener el material POP, en términos de comunicación?
Según datos de nuestro Departamento de Investigación, la inversión que diversas marcas destinaron a estrategias de marketing BTL para PDV, en 2016, fue de 5,574 millones de pesos.
Al ser un capital importante el invertido para diseño y ejecución de acciones BTL en retailer, es necesario que tanto agencia como marca garanticen que el material POP colocado en PDV realmente contribuirá con sus propósitos de negocio.
Por ello, es necesario que, independientemente del tipo de material a usar, cada uno cuente con elementos básicos de comunicación, como los presentados a continuación.
- Información relevante que influya en la decisión de compra: este punto tiene que ver con los datos que muestren las características y diferenciadores de cada producto, así como informar al shopper sobre los beneficios que éste podría tener en su vida diaria. Adicional a esto, datos nutrimentales, promociones alrededor del producto y su vigencia, impacto en causas sociales, entre otros aspectos, son el tipo de información que un material POP debe comunicar y así influir en la decisión final.
- Diseño, basado en colores corporativos: al ser un material que busca destacar a cierto fabricantes y productos, es necesario que el diseño cumpla con elementos básicos, tales como uso de colores corporativos, imágenes alusivas a la empresa y artículo, logotipo de la marca, uso de materiales resistentes y otros aditamentos que lo hagan no sólo informativo, sino también visualmente atractivo para que el cliente se detenga a observarlo.
- Congruencia en el mensaje: en cada material POP debe prevalecer una congruencia entre el mensaje que quiere transmitir la marca y lo que se refleja de forma visual, además de que debe comunicar lo mismo que el resto de los formatos usados en una misma campaña; esto le facilita al consumidor una comprensión clara de lo que el fabricante quiere decirle y así la familiaridad con cierto producto será en menor tiempo.
- Ubicación estratégica: además de que la información contenida en cada material POP funge como factor persuasivo para la compra, la ubicación estratégica del mismo también es importante al momento de intentar comunicar un mensaje, ya que su colocación en determinado espacio del anaquel le indica al cliente dónde está exactamente el producto, y con ello evitar que se acerque a su competidor.
- Tiempo de exposición, previamente definido: para que la congruencia permanezca y el consumidor sepa en qué momento termina alguna promoción, cada marca debe establecer una vigencia de su material para que no confundir al cliente, así lo señaló en entrevista Christian Bartlet, gerente de Marca de Whiskas.
