Hace algunos meses Sherrill Mane, vicepresidenta senior de investigación analítica y medición de IAB EUA, impartió en México una conferencia sobre un tema vital para medir la efectividad de las campañas de marketing digital, el uso de métricas y cómo hacerlo de manera que refleje el impacto de las estrategias mercadológicas.
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Para la experta, considerada una de las mujeres publicistas más sobresalientes del país norteamericano, la claves está en las 3Ms (Making measurement make sense), explicó que las 3Ms fueron implantadas en EUA por la industria de la mercadotecnia, cuyos profesionales necesitaban evitar gastos excesivos en campañas en medios con poco retorno de la inversión para las marcas, para ello generaron un estándar de medición del impacto de las campañas en medios.
El objetivo principal de este estándar en métricas fue revolucionar la manera en que se medían las campañas digitales, que se basa en cinco claves:
1. Definición de impresión. Se debe establecer que una impresión real es la que le da visibilidad a la marca.
2. Establecimiento de la circulación de la audiencia. Introducir métricas GPR online que provea el alcance y frecuencia de las impresiones visibles.
3. Estandarizar las unidades de publicidad. Implementar un sistema de clasificación y taxonomía, por ejemplo, para evaluar el alcance de báners y anuncios en video streaming.
4. Marcar el desempeño de las métricas. Definir métricas estándar y transparentes que permitan ver a través de los reportes de actividad acumulada en redes sociales.
5. Marcar medidas actitudinales. Establecer estándares y validación comercial para mejorar la metodología utilizada en estudios actitudinales online de las marcas.
Finalmente, la experta en publicidad, concluyó que con estos puntos es posible medir la visibilidad de las marcas, la cual es muy importante para generar engagement con los clientes.
