De acuerdo con Javier García de Quevedo, marketing director de Nextel México, la medición de la efectividad del below the line se basa en principios rectores fuertes, que bien atañen a cinco conceptos.
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¿Cuáles son estos cinco conceptos?
Propiedad Transversal: Es la importancia de una fuerte aceptación por parte de las áreas clave de la comercialización (Marca, Publicidad, Medios de Comunicación), pero también de Finanzas, dueños de producto y Ventas / Distribución, con el fin de maximizar el apalancamiento operativo.
Experiencia técnica: Es el apoyo de un especialista econométrico con experiencia consistente en su industria y la publicidad ROI.
Enfoque “Paso a paso”: Se refiere a la sincronización adecuada de la implementación, esto es, el refinamiento progresivo del modelo, permitiendo más y más resultados estratégicos con respecto a la utilización de los resultados.
Homogeneidad: Es la necesidad de coherencia del enfoque / métodos / comunicación, a través de las diferentes entidades de la sociedad.
Transparencia: La necesidad de evitar el síndrome de “recuadro negro”. Entre más claros estén los resultados es mejor para la mejora continua de la estrategias.
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