Recordando las 4P’s de un plan de marketing, todos nuestros esfuerzos culminan en la última “P”, plaza. Es en el punto de venta donde se vive el momento de la verdad, el momento en que decide el Shopper si se lleva nuestra marca o la de la competencia.
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Por ello, en esta columna la intensión es recordar por qué es tan importante el Punto de Venta así como brindar algunas claves para armar tu Trade Marketing Mix.
Tan sólo algunos datos para reforzar la importancia de poner atención al Punto de Venta:
70% de las decisiones de compra ocurren en el PDV
65% de las compras no son planeadas
Pero, ¿qué es trade marketing?:
Conjunto de acciones de mediano y largo plazo desarrolladas entre la industria y los retailers, que tienen como objetivo común generar la mejor experiencia de compra a los Shoppers con los mejores resultados.
Trade marketing actúa cómo área de integración entre Fabricantes, Retailers y Shoppers
Es un área muy importante porque es quien logra poner en contacto al producto con el Shopper, por lo que la correcta ejecución del trade marketing mix logra que se cumpla el plan de marketing.
Les comparto algunos numeritos sobre cada paso del trade marketing mix:
1.-Surtido: Gestionar la mezcla de productos a través de la recomendación de surtido ideal por canal y tamaño de tienda.
73% de los shoppers cuando van a comprar un producto, si no encuentran la marca que usualmente compran, buscan otras opciones. Estar presentes en el punto de venta con el surtido adecuado es clave.
2.-Precio: Cuidar el valor de las marcas/ canales.
68% de los shoppers comparan precios entre los productos / tiendas para optimizar el dinero y la inversión de tiempo para hacerlo.
3.-Promoción: Impulsar las ventas pero siempre con metas de resultados medibles (ROI)
Algunos ejemplos son los cupones, regalos o premios, concursos o sorteos, kit, descuentos, samplings, eventos y claro los famosos 3 x 2 que son propios del verano.
43% de los Shoppers mexicanos siempre compran productos con oferta y promoción
4.-Visibilidad: Capturar la atención de los Shoppers.
Recomendación de Planograma / Fair Share así como material de PDV
Es clave:
- Usar pocas palabras, que sea más visual el material
- El Shopper ignora estímulos visuales arriba de la cabeza
- Altura de los ojos es lo que más impacto tiene
Hay que tomar en cuenta que:
54% de los shoppers hacen la misma ruta en todos sus viajes, tienen ya un orden de recorrido cuando ya conocen la tienda, mientras que sólo un 25% declara que “recorre toda la tienda”.
Por su puesto que para que todo lo anterior se lleve a cabo necesitamos de:
5.-Servicios: Apoyo a ventas, Merchandising, logística, plazos y condiciones comerciales.
“La ejecución de la estrategia es lo único que el SHOPPER observará”
Conocer al Shopper y definir la mejor forma de llegar a él adecuadamente es crítico. Cuando se realiza una estrategia direccionada, específica para determinado perfil, las oportunidades de impactarlo positivamente son mayores, pues este leerá la comunicación adecuadamente y, por consecuencia, la compra será efectiva!
