El Meaningful Brand dentro del Marketing Below The Line es una herramienta que se encarga de conectar a las marcas con los consumidores por medio de una misión positiva para mejorar su calidad de vida.
Las campañas Meaningful en el BTL buscan generar un enfoque de comprensión y valor a través de interacciones entre la firma y el comprador. Interactuar con ellos con un propósito que genere valor.
Un estudio realizado por Meaningful Brands a más de 300 mil personas en 33 países alrededor del mundo; encontró cinco características principales de una campaña Meaningful en BTL.
- La primera se trata de definir un impacto en el bienestar personal y colectivo, además de propiciar beneficios funcionales. Las campañas sociales son un claro ejemplo.
- El papel de la campaña BTL debe buscar educar, informar, entretener, inspirar, recompensar además de ayudar. El contenido entregado a los consumidores en estrategias de este tipo debe impulsar el bienestar personal y significarlo.
- En sus datos se encontró que existe una correlación del 71% entre cómo una marca busca mejorar el bienestar personal y la fuerza de su contenido.
- 84% de las personas encuestadas espera que las marcas proporcionen contenido en sus estrategias sean BTL o no.
- Al respecto, una campaña BTL enfocada al meaningful debe: contar una historia, proveer soluciones, además de crear experiencias diferentes.
En la imagen anterior se puede observar que la niña no solamente tiene una Barbie para jugar; pues tiene una Barbie con la que su papá juega y le brinda un momento de calidad creando una experiencia única.
El Meaningful Brand en BTL
Según el sitio The Tennessean, esta estrategia depende de una mentalidad empática hacia el cliente; y una disposición da usar sus datos y resultados para mejorar algún aspecto de su vida.
En el Pet Marketing también se dan este tipo de campañas. Veamos dos ejemplos a continuación:
- “First days out” (Primeros días fuera) fue una campaña brasileña que dio la vuelta al mundo debido a su emotivo contenido. El objetivo era lanzar el nuevo concepto de Pedigree: “Feed the Good” y mostrar la importancia de los perros en la vida de las personas.
En el filme se mostró la historia de varios prisioneros saliendo de la cárcel y manejando su nueva vida con la compañía de un perro. La campaña fomentaba la adopción al mismo tiempo que exponía los sentimientos más profundos de los exreclusos “Tú salvas a un perro y él te salva a ti”, fue la frase con la que se cerró el video, se los presentamos a continuación:
2. “Welcome Ibrahim” fue realizada por INATAA, una ONG pionera en la terapia con perros en hospitales. Su mensaje fue fuertemente emotivo debido al contenido que se desarrolló.
En el film se cuenta la historia de un niño sirio que fue refugiado. Mientras se proyectan imágenes del pequeño, una voz exalta: “No me importa lo que esté pasando en el mundo, no me importa lo que digan los periódicos (…) En mi mundo el idioma, la religión, no importan, no lo suficiente; ¿y sabes por qué? porque ahora lo que realmente me importa es ver a través de ti”.
