El neuromarketing es una disciplina que se encarga de estudiar el efecto que causan las campañas publicitarias en el cerebro humano para determinar de manera “científica” qué estímulos son más relevantes para el consumidor. Esta práctica nació a mediados del siglo pasado, pero no ha explotado como otras tendencias del marketing.
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El especialista en marketing, Lizardo Vargas Bianchi, catedrático e investigador de la Universidad de Piura asegura que existen varios errores en el neuromarketing que hay que conocer antes de creer todo lo que se dice acerca de él, pues la falta de conocimiento al respecto es uno de los factores que de alguna manera han influido para que diversas agencias y marcas no apuesten tanto por el neuromarketing, e comparación con otras técnicas de mercadeo.
El teórico destaca que:
1.- Muchas personas que divulgan el neuromarketing no son médicos ni especialistas en el funcionamiento del cerebro humano. Son profesionales del marketing que han combinado sus conocimientos con datos aislados de neurología.
2.- Confundir correlación con causalidad. La correlación es el vínculo entre dos acciones que cambian sistemáticamente. La causalidad es el efecto que se produce después y sólo después de un acto primero. No es posible decir que una compra o una campaña publicitaria activan invariablemente ciertas zonas del cerebro cuando ni siquiera se conoce este órgano a profundidad. Es cierto existe correlación, pero hay múltiples factores que pudieron haber causado esa reacción en la mente del consumidor.
3.- Reducción biológica. El neuromarketing tiende a reducir al consumidor a un plano biológico donde sólo importan los impulso eléctricos y la química de la neurotransmisión. Hay un montón de agentes sociales que afectan la percepción de las personas, de manera que resulta muy complicado aplicar patrones de comportamiento precisos que puedan replicarse.
4.- Sesgos de información. Algunos autores eligen de forma conveniente ciertas partes del cerebro para fundamentar sus estudios. Por ejemplo un experimento realizado por Martin Lindstrom dice que la gente ama a sus iPhones porque cuando interactúan con ellos se activa la ínsula, una zona del cerebro relacionada con el amor y la compasión; sin embargo el estudio olvida mencionar que esta misma zona también es responsable de la memoria, el dolor, la ira y el disgusto.
5.- Exceso de publicidad. De acuerdo con Vargas Bianchi, los artículos serios sobre neuromarketing afirman que los resultados de los experimentos son preliminares y poco consistentes. De hecho está disciplina no es muy abordada en el mundo de la ciencia; sin embargo existe una gran estrategia de publicidad detrás de libros y autores para vender títulos, conferencias y estudios.
