El sismo registrado el 19 de septiembre de este año sacudió a todo el país y sacó lo mejor de cada uno de nosotros, al igual que Heineken y su solidaridad ante el suceso.
Uno de los víveres más solicitados por parte de centros de acopio, Cruz Roja Mexicana y la mismo sociedad afectada y brigadistas fue agua potable, producto que sigue siendo solicitado en varias colonias de la CDMX, EdoMex, Morelos, Puebla, Oaxaca y Chiapas.
Ante este desastre natural, y con el propósito de apoyar a los afectados, la cervecera Heineken cambió su contenido habitual en latas por el vital líquido. Alrededor de un millón de latas con agua potable han sido repartidas en zonas que fueron dañadas por el sismo.
¿Qué se puede aprender de su acción?
Además de ayudar a las personas que resultaron seriamente afectadas, Heineken dio una muestra de cómo una marca puede solidarizarse, y al mismo tiempo fortalecer su branding, generar empatía entre la sociedad y consumidores, y estar en la mente del target.
Luego de su decisión de poner en sus latas el vital líquido, pueden concluirse las siguientes enseñanzas BTL:
- Rediseño de packaging: para que la gente pudiera ubicar fácilmente las latas con agua potable, la marca se dio a la tarea de hacer un rediseño de sus latas, cambiando el color y nombre del producto que contienen, el cual le permite al consumidor ubicar a primera vista el tipo de contenido, al igual que la marca.
- Marketing social: según el Observatorio del Shopper Experience, que una marca muestre responsabilidad social y sea solidario ante una problemática que aqueje a la gente es muy importante para 56 por ciento de los consumidores en México. Por ello, la labor emprendida por Heineken es un ejemplo de cómo una marca puede contribuir en la solución a un problema, acción que motivará la participación de sus consumidores y nuevos clientes potenciales, al mismo tiempo de que la empresa se gana el reconocimiento de la sociedad.
- Marketing emocional: al solidarizarse con la sociedad mexicana la marca logró conectar emocionalmente con sus consumidores, pero también con aquellos futuros clientes potenciales quienes vieron su acción como una muestra de apoyo, sin ser ajenos a una problemática que hasta la fecha continúa. Tanto su packaging, el mensaje que enviaron con su rediseño y solidaridad con la sociedad mexicana, y detener la elaboración y contención de cerveza, para en su lugar poner agua en latas, son maneras que favorecen la creación de un lazo emocional, hacer que el target se sienta identificado con la marca, se una a la causa y se fomente un sentido de pertenencia ante la participación de Heineken.
- Construcción y fortalecimiento de branding: con las acciones antes descritas, Heineken pone de manifiesto las diversas formas de seguir construyendo y fortaleciendo su branding no con ventas, sino con estrategias intangibles que motivan la confianza y preferencia del consumidor, misma que en cierto momento puede transformarse en lealtad a la marca, uno de los mayores objetivos de toda empresa.
- Engagement: la participación de Heineken en este suceso dio pie a que más personas conocieran la marca y pasaran de ser usuarios que sabían de su existencia, a ser seguidores y clientes frecuentes de sus productos. El mensaje de ayudar a los mexicanos y extranjeros afectados por el sismo, hizo que los usuarios en redes sociales y público en general pusiera atención a su participación y se sumaran a la causa. Con lo hecho por Heineken se motivo la confianza hacia la marca, mayor conocimiento de la misma e hizo de seguidores en social media, clientes potenciales.
Datos de Statista indican que en 2016, los ingresos mundiales percibidos por esta cervecera fueron de 20,792 millones de euros, siendo países europeos los que más contribuyeron en dicha cifra con 10,12 millones, mientras que naciones del continente americano aportaron 5,203 millones de euros.
