¿Han salido alguna vez enojados de una tienda por el mal servicio que recibieron? Seguramente sí. La verdad es que, como latinos, al momento de ir a comprar, nos encanta el trato amable, la buena atención e incluso que el vendedor muestre una adecuada cercanía con nosotros y sepa entender muy bien nuestras necesidades.
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Depende de lo que estemos comprando, en ocasiones, necesitamos incluso apoyo importante de quién nos atiende para decidir lo que vamos a comprar. Es muy molesto no encontrar alguien en la tienda que realmente esté para atendernos; incluso, en ocasiones, después de haber “sufrido” en el proceso de compra, sufrimos al minuto de pagar porque tenemos que hacer una larga fila para poder pagar… ¿Quién quiere “invertir” 40 minutos de su valioso sábado para pagar? ¡Terrible!…y muchas veces ya no soportamos todo este proceso y terminamos dejando los productos en cualquier lugar y salimos de la tienda sin comprar.
Fuimos entonces a preguntarle a los mexicanos por estos aspectos y nos encontramos con información muy interesante. El 40% de las amas de casa nos declararon que no encuentran en ningún canal quien les ayude a elegir los mejores productos. No encuentran a alguien que les pueda recomendar cómo cocinar o usar ciertos ingredientes. Tenemos entonces al 40% de las mexicanas no recibiendo la atención que esperan en el punto de venta.
Esta área de oportunidad es más evidente en los canales tradicionales y donde más se encuentra satisfecha esta necesidad de interacción y orientación durante las compras, es en los canales de cercanía como mercados, recauderías, tienditas y la venta de puerta en puerta.
El 53% de las amas de casa prefieren comprar donde el vendedor ya las conoce e incluso sabe sus preferencias. Aquí es donde se basa la fortaleza de los canales más informales y lo que se transforma en el gran desafío de los canales modernos (autoservicios, tiendas departamentales, farmacias, etcétera). ¿Es posible que el canal moderno pueda ser además próximo a la gente? Estoy convencido de que es posible. Todo depende del interés en servicio que la tienda tenga. Podrán atender siempre gente diferente, pero si realmente están enfocados en asistir al cliente, en ayudarlo en su proceso de compra, seguramente este comprador volverá feliz a la tienda.
Por la fuerte competencia que hay actualmente entre los grandes retailers, donde batallan cada día por atraer flujo de gente a sus establecimientos, en este aspecto claramente hay un camino muy interesante para mejorar esta relación con sus compradores y hacerlos más leales a sus tiendas.
Al 65% le gustaría recibir información y consejos sobre los beneficios y usos de los productos. Esta cercanía y atención personalizada es clave y podemos ver un muy buen ejemplo en la venta por catálogos en México y el mundo. Aunque en este modelo de negocio el producto no se encuentra físicamente, la cercanía, servicio y conocimiento de los productos por parte del vendedor logran que el modelo pueda ganar terreno en el mercado (además del importante trabajo que hacen los fabricantes al momento de desarrollar sus catálogos…cada vez más completos). Seguramente el resto del mercado tiene mucho que aprender de este modelo de negocio.
Entonces tanto las marcas como los canales deben buscar diferenciarse ofreciendo un servicio de valor agregado, entendiendo que la atención en el punto de venta es crítico para los shoppers. Están demandando un servicio de mayor calidad puesto que no lo están encontrando. Dar información, apoyarlos con la decisión en la tienda y dar buenas recomendaciones de uso de los productos puede ser la llave para llegar al corazón de los compradores y volverlos más leales al punto de venta y/o a la marca.
